Поведение потребителей

Разветвление путей: кульминация в 1970-х гг

На мой взгляд, конец 1960-х и 1970-е гг. можно охарактеризовать как период рас­тущей активности и интереса к государственной политике и маркетингу — непо­средственно самого правительства, посредством Федеральной торговой комиссии (FTC), участников рынка в ответ (защиту), а также специалистов по маркетингу. Кульминация этого процесса рассматривалась в работе Ральфа Надера (R. Nader) «Unsafe at Any Speed» («Опасно на любой скорости») в 1972 г. К тому времени стала заметна тенденция ослабления регулирования соотношения затраты/при­быль, а также стало понятно, что представление о FTC как о «национальной няне», защищающей потребителей, явно преувеличено.

Как уже отмечалось выше, конец 1960-х-1970-е гг. являлись периодом роста протекционистских инициатив государственной политики, касающихся новых областей защиты потребителя. Все эти процессы были детально описаны, в част­ности в материалах Конференции по регулированию FTC маркетинга и рекламы, проходившей в 1989 г. в Нотрдаме (особенно см. Jones, 1990). Возможно, из всех событий данного десятилетия самым примечательным для маркетологов стало быстрое признание специфики потребительского поведения, в частности и марке­тинга в целом, как подлежащих государственному регулированию областей. В лич­ной беседе член комиссии FT С Мэри Гардинер Джонс (Mary GardinerJones) сказа­ла: «По моему мнению, я являюсь экспертом в маркетинге и потребительском поведении. Но, по правде говоря, персонал FTC, как правило, не имеет должной квалификации». (Она наняла Мюррей Сильверман (Murray Silverman) в качестве своего помощника.)

На слушаньях FTC по практике современной рекламы в 1971 г. членам комис­сии FTC и старшему персоналу была предоставлена возможность ознакомиться с тем, как участники рынка и рекламодатели реально осуществляют маркетинг и рекламу. Исследования и литература по экономическим и социальным вопросам, относящимся к рекламе, были обобщены в монографии Института изучения мар­кетинга (Pearce et al., 1971). Небольшой круг профессоров, специализирующихся на поведении потребителей, стали внештатными консультантами FTC (в основ­ном раз в год). Вильям Вилки ( William Wilkie) из Бюро защиты потребителей стал первым представителем профессуры в FTG, за которым позже последовал Гарольд Касарьян (Harold Kassatjian) и другие (Murphy, 1990).

Довольно быстро при обосновании правовой базы стали обращать внимание не на мысли независимых экспертов по поводу отношения потребителей, а на ин­терпретацию полученных данных о том, что думают сами потребители. В самом деле, как консультанты, так и профессора, специализирующиеся на изучении по­требителей, процветали в период эмпиризма. Новое поколение маркетинговых школ охватило большое количество тем по государственной политике, но, к сожа­лению, для их развития зачастую в качестве исследователей использовались сту­денты, что ставит под сомнение достоверность многих результатов.

К тому времени применение в маркетинге научных исследований поведения потребителей, которые в 1960-х гг. находились на ранней стадии, достигло зрело­сти. Стало очевидным разделение сфер маркетинга и государственной политики. На мой взгляд, основным — возможно, основным — фактором, содействующим росту интереса к исследованиям потребительского поведения, послужила их при­частность к проблемам общественного мнения. Многие из сегодняшних ведущих профессоров в области государственного регулирования сначала, в отличие от их предшественников, занимались вопросами потребительского поведения, а не эко­номикой.

2. Время ремиссии

Если 1970-е гг. отражали период гиперактивности в маркетинге и политике госу­дарственного регулирования в США, то 1980-е гг., по большому счету, были вре­менем ремиссии. Инициативы правительства утихли. Интересы участников рын­ка отошли в сторону в отсутствие ощутимого давления, а активность ослабла до появления экзогенного маркетинга (по крайней мере до тех пор, пока не стало шиком быть «зеленым») (см. «ЗЕЛЕНЫЙ» МАРКЕТИНГ). Значительную по­мощь в сохранении академического интереса в сфере политики государственного регулирования оказало появление «Journal of Public Policy and Marketing» («Журнал о государственной политике и маркетинге»), а также проведение Аме­риканской ассоциацией маркетинга серии конференций.

3. Заглядывая вперед

Отвечая на вопрос «а что же в 1990-х гг.?», я вижу огромный потенциал развития политики государственного регулирования в сфере маркетинга, написав об этом задолго до победы демократов на выборах 1992 г. и деятельности демократиче­ской администрации в области федерального регулирования. Мы пожертвовали регулирующими инициативами в табачной индустрии и маркировке пищевых продуктов (касающейся информации о питательности).

Особо следует отметить некоторые ключевые изменения, которые произошли в маркетинге.

Мы пережили технологическую революцию в коммуникациях, с одной сторо­ны, позволившую потребителям выигрывать в плане контроля их медиа-окруже - ния (посредством нажатия кнопки пульта управления телевизором), и, с другой стороны, позволившую охватить с помощью телевидения большую, чем ранее было возможно, аудиторию. Вслед за изменениями в сфере массовых коммуника­ций мы стали очевидцами роста прямого маркетинга, осуществляющего комму­никации с помощью телефона и электронной почты. Телефонный маркетинг, без сомнения, в большей степени склонен к обману в процессе продажи в отличие от национальной рекламы, коммерческий характер которой традиционно регулиро­вался. (Конечно, потребители сами могут контролировать этот маркетинговый канал — повесив трубку или чаще используя мусорное ведро.)

Мы наблюдали быстрый рост этнических популяций в США, таких как испанцы и азиаты, для многих из которых английский не является родным языком. След­ствием этого явилось повышение потенциала мошенничества в сфере маркетинга.

Мы испытали рост сектора услуг, где зачастую тяжело выявить тот фактор, по которому определяется состояние удовлетворенности потребителя в сравнении с желаниями поставщика услуг. Например, для потребителя оказывается легче су­дить о том, что консервный нож открывает банки, или о том, что стиральная маши­на стирает вещи, чем оценить собственное удовлетворение от комнаты в отеле, ко­торый обещал ее превосходное качество. Предоставляющие услуги фирмы, давая обещание, даже с хорошими намерениями, не соответствующее действительному со­стоянию, потенциально создают большую неудовлетворенность маркетингом, чем это происходит в отношении продуктов. Для концептуализации и оценки «обеща­ний, не соответствующих действительности», смотрите следующие работы: С. Грей - зера (Greyser, 1989), а также С. Грейзера и С. Диамонда (Greyser and Diamond, 1974).

На сегодняшний день проблемы политики государственного регулирования определяются скорее проблемами потребителей, нежели философией и идеологи­ей. Это стало особенно очевидным на государственном уровне в США.

Еще одна значительная тенденция, относящаяся к маркетингу на обществен­ной арене, проявилась двадцать лет назад, значительно усилившись в течение 1980-х гг. Проявился большой интерес маркетинга к проблемам социальной и не­коммерческой сфер (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НЕКОММЕР­ЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ). Отражая глубокий интерес к текущим исследова­ниям конкуренции, наблюдающийся в MSI, стали проводиться исследования по использованию маркетинга на службе обществу, возглавленные Полом Блумом. Основные проблемы в этой области (MSI, 1992)'.

1. Понимание социальной важности поведения потребителя/покупателя, включая поведенческую реакцию потребителя на риск, социальные комп­ромиссы (например завышение цен по социально значимым параметрам) и проблемы уязвимых сегментов.

2. Повышение отклика на социальные нужды подразумевает этичность и эф­фективность, а также поощрение социально выгодного поведения.

3. Улучшение реакции общественных организаций на социальные нужды, включая оценку проектов и улучшение маркетинговых знаний обществен­ных агентств.

Изучение как на практике, так и в теории того, что называется социальным маркетингом, расширило понимание маркетинга и его воздействия на общество.

4. Два общемировых взгляда

Позвольте предложить некоторые заключительные соображения о маркетинге и политике государственного регулирования. Они не являются новыми, но я верю, что они до сих пор имеют значение в решении проблем регулирования маркетин­говой деятельности. Я и мой старший коллега Рэймонд А. Бауэр (Raymond А. Bauer) 25 лет назад опубликовали статью в «Harvard Business Review», озаглав­ленную «Диалог, которого никогда не бывает», в которой говорится, что суще­ствование двух взглядов на мир потребителя — двух различных концепций роли рынка и маркетинга в нем — создает коммуникационный пробел между бизнесом, в частности маркетологами, с одной стороны, и сторонниками регулирования и критиками, с другой стороны (Bauer and Greyser, 1967). Эта точка зрения остается актуальной и сегодня, поскольку мне кажется, что пробел все еще существует, но я также верю, что исследование, даже хорошо разработанное и выполненное, мо­жет лишь наполовину заполнить данный пробел. Например, существование двух точек зрения приводит к тому, что маркетологи рассматривают рекламу как сред­ство убеждения, а сторонники регулирования — как средство информирования (см. РЕКЛАМА). Более подробно об этом см. Greyser, 1983.

Рассмотрим пять ключевых слов или фраз: конкуренция, товар, потребности, рациональность и информация. Позвольте мне сравнить типичный взгляд сторон­ников регулирования (ссылаюсь на то, что большинство сторонников регулиро­вания являются юристами или экономистами) с типичным деловым мнением.

Сторонники регулирования фокусируются на конкуренции и вопросах цены (обычно цены на основе затрат), в то время как деловой взгляд на конкуренцию связан с дифференциацией продуктов (чтобы помочь выйти из ценовой конку­ренции) и с ценой, основанной на их ценности для потребителя.

Сторонники регулирования стремятся рассматривать товар только с точки зрения его базовой (первичной) функциональности. Предприниматели в основ­ном связывают дифференциацию с вторичными функциями, первичные функции определяют категорию товара, что приводит к частому предложению марок по принципу «мы тоже».

Потребности рассматриваются сторонниками регулирования в тесной связи с первичной функцией (машина для передвижения). На самом деле взгляд пред­принимателей говорит о том, что потребительские нужды заключают в себе любое желание, по которому можно дифференцировать товар, включая и психологиче­скую дифференциацию (например представления о собственном имидже).

Рациональность для сторонников регулирования является эффективным свя­зующим звеном между товаром и потребительскими нуждами. Деловые люди, и особенно маркетологи, являются в большей степени агностиками: любое потреби­тельское решение, которое служит выражением личных интересов потребителя, является рациональным.

Наконец, для сторонников регулирования информацией является все, что об­легчает сравнение функций товара с потребительскими нуждами; по мнению мар­кетологов, этот взгляд слишком узок. Маркетологи более широко рассматривают информацию в качестве средства полного и правдивого представления товара в глазах потребителей.

Stephen A. Greyser Harvard University

Литература

Bauer, Raymond A. and Greyser, S. A. (1967) ‘The dialogue that never happens’, Harvard Business Review November—December.

Greyser, S. A. (1983) ‘Advertising as information and persuasion in the marketplace’, presentation to Federal Trade Commission, May.

Greyser, S. (1989) ‘Services and satisfaction keys to the ’90s agenda’, Mobius Fall

Greyser, S. A. and Diamond, S. L. (1974) ‘Business is adapting to consumerism’, Harvard Business Review September-October.

Jones, Mary Gardiner (1990) ‘The Federal Trade Commission in 1968’, in Murphy, Patrick E. and Wilkie, W. L. (eds.), Marketing and Advertising Regulation. Notre Dame, Indiana. University of Notre Dame.

MSI (1992) MSI Call for Proposals, Cambridge, MA. Marketing Science Institute.

Murphy, Patrick E (1990) ‘Past FTC participation by marketing academics’, in Murphy, Patrick E. and Wilkie. W. L. (eds.). Marketing and Advertising Regulation, Notre Dame, IN University of Notre Dame.

Myers, J. G., Massy, W. M. and Greyser, S. A. (1980) Marketing Research and Knowledge Development, Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

Nader, Ralph (1972) Unsafe at Any Speed, New York: Grossman.

Pearce, M. Cunningham, S. M. and Miller. Avon (1971) (under the supervision of R. D. Buzzell and S. A. Greyser) Appraising the Economic and Social Effects of Advertising, Cambridge. MA. Marketing Science Institute.