Поведение потребителей

Распределение обязанностей по отслеживанию окружающей среды

Обязанности по отслеживанию окружающей среды можно распределить тремя способами. Во-первых, руководители подразделений, выполняющие такие функ­ции, как закупки, продажи и маркетинг, могут отвечать за отслеживание среды в дополнение к другим обязанностям. Эти менеджеры, скорее всего, могут пред­ставлять информацию о деловом окружении и поэтому должны внести свой вклад. Однако такой подход имеет недостатки: сопротивление, которое чувству­ют менеджеры в отношении этой дополнительной работы, особенно когда не пред­лагается никаких вознаграждений, ресурсов или обучения; потребность в аналити­ческих, специализированных навыках исследования и прогнозирования, которыми вряд ли располагают менеджеры; возможно, несовместимые представления о ро­лях, которые они должны играть: творческий и дальновидный провидец, с одной стороны, и твердолобый оператор — с другой.

Во-вторых, можно сделать отслеживание окружающей среды частью работы специалиста по стратегическому планированию. Такое разделение труда в стра­тегическом планировании ведет к специализации, которая может также иметь не­которые недостатки, но отслеживание среды нельзя так легко передать техниче­ским специалистам. Они не должны отвечать за результаты деятельности подразделения и зачастую не понимают технических требований, предъявляемых к деятельности данного подразделения. Более важно то, что такие специалисты не имеют системы для определения, измерения и интерпретации информации о де­ловом окружении так же точно, как это может делать их руководство. Поэтому желательно, чтобы в процессе отслеживания окружающей среды участвовали как специалисты по планированию, так и менеджеры.

И. Ансофф (Ansoff, 1984) заявляет, что потребность в данном участии особен­но важна при выборе методов анализа и прогнозирования окружающей среды. По его мнению, этот выбор слишком важен, чтобы оставлять его для аналитика сре­ды, как это зачастую делается на практике. Он полагает, что пользователь ре­зультатов отслеживания окружающей среды в первую очередь обязан опреде­лять выбор методов, когда требуются конкретная информация и понимание. Знать, насколько эти методы применимы, для специалиста по стратегии важнее, чем знать детали их выполнения. Подробности анализа окружающей среды и методов прогнозирования можно найти в обширной литературе по данной теме (см. Brownie and Saren, 1983; Brownie, 1994).

Третий подход состоит в том, чтобы сформировать отдельное подразделение в организации, которое бы проводило регулярное и специальное отслеживание на всех уровнях и передавало результаты тем служащим фирмы, которым они могут пригодиться. Известно, что компания General Electric в США ввела такое подраз­деление и финансирует его деятельность, взимая плату с получателей информа­ции об окружающей среде. Когда собираются и анализируются большие объемы данных, полезно учредить специальную команду, чьей задачей будет разработка рекомендаций для высшего руководства, основанных на анализе среды.

Такой подход — это теоретический идеал. Однако комбинации двух первых подходов наиболее популярны во всех фирмах, за исключением очень больших многопрофильных компаний, которые могут себе позволить финансирование де­ятельности отдельного подразделения. Обычно создаются временные исследова­тельские команды, которые изучают влияние противоречивых тенденций окру­жающей среды или событий в различных областях деятельности компании.

Команда может состоять как из менеджеров подразделений, так и руководите­лей высшего звена: первые рассматривают товарный рынок, в то время как вторые изучают более широкое окружение. Менеджеры подразделений могут быть даже временно официально оформлены как командированные для повышения квали­фикации, которое зачастую представляет собой обучение без отрыва от производ­ства. Они незаменимы в определении влияния изменений в окружающей среде на сферы деятельности компании, в которых у них есть значительный опыт. Услуги внутренних или внешних консультантов можно использовать, когда изменения могут затрагивать интересы менеджеров подразделений.

Лучший способ распределения обязанностей для отслеживания окружающей среды не выявлен. Каждая организация сталкивается с уникальными обстоя­тельствами, требующими индивидуального подхода, который научная система отслеживания среды не предусмотрела. Попытки внедрить идеальный подход в отслеживание среды провоцируют невыполнимые ожидания, ведущие к разоча­рованию. Исследователи считают, что фирмы должны включать менеджеров раз­личных уровней в отслеживание окружающей среды, что это требует времени и что система, которая их интегрирует, должна быть эффективно ассимилирована в корпоративную культуру. Однако если отслеживание среды становится эффек­тивным помощником в принятии решений, то оно делается правильно.

Понятно, что нужно уделять внимание качеству общения между аналитиками окружающей среды и менеджерами. Официальное обучение менеджеров обеспе­чивает формирование аналитических навыков, которые могут служить базой для контакта с аналитиками. Наоборот, аналитики, знакомые с нуждами менеджеров, будут более эффективно с ними общаться. Смена деятельности может также улуч­шить этот процесс. Топ-менеджер, который в прошлом был членом подразделе­ния по анализу окружающей среды, будет эффективнее общаться с аналитиками. Для ведущих менеджеров ряд желаемых навыков слишком широк, и поэтому практически невозможно одному человеку приобрести их путем смены работ. Со­ветников или консультантов можно также использовать для улучшения взаимо­понимания, особенно там, где работа специалиста по стратегическому планиро­ванию очень отличается от работы аналитика: например, министр — это политик, а аналитик — гражданский служащий.

Какими бы способами ни распределялись обязанности по анализу окружаю­щей среды, те, кто их выполняет, должны все же решать следующие задачи:

1. Отслеживание тенденций, проблем и событий в деловом окружении и изу­чение их возможного влияния на действия фирмы.

2. Разработка прогнозов и сценариев, анализ вопросов, на основе которых планируется стратегия фирмы.

3. Определение, кому направить информацию об окружающей среде для ин­терпретации, анализа и хранения.

4. Создание средства организации информации, чтобы библиотеку или базу данных по окружающей среде можно было легко использовать.

5. Обеспечение внутренних консультационных ресурсов для перспективных вопросов, касающихся окружающей среды.

6. Распространение информации о деловом окружении с помощью информа­ционных писем, отчетов и лекций.

7. Отслеживание результатов аналитиков окружающей среды и улучшение их работы с помощью новых методов.