Привлечение клиентов в Интернет
Осознав роль Интернета в предоставлении информации и заключении сделок, вы задаете следующий вопрос: «Как завлечь привлекательную для вас аудиторию на web-сайт?»
Во-первых, вы можете упомянуть его во всех традиционных средствах коммуникации, начиная с ТВ и заканчивая почтовыми отправлениями и акциями по стимулированию сбыта. Так поступила фирма Fidelity Investments, когда разместила свой интернет-адрес во всех средствах массовой информации. Вполне очевидно, что это легко сделать при очень низких материальных затратах.
Во-вторых, Интернет позволяет создать ссылки на ваш сайт из других сайтов, зачастую без всяких затрат. Чем популярнее становится ваш сайт, тем вероятнее другие сайты разместят ссылки на него. Недостаток состоит в том, что вы не сможете контролировать места, где данные ссылки существуют, и тем самым они могут причинить больше вреда, чем пользы. Интересным случаем является компания Amazon. com, продавец книг через Интернет, которая ввела версию цифрового франчайзинга для привлечения пользователей на свой web-сайт. Фирма Amazon. com выбирает сайты с содержанием, которое может подходить ассортименту книг компании, и создает ссылки для клиентов с данных сайтов к Amazon. com, основываясь на содержании тем данного сайта. Каждый раз, когда кто-то входит на сайт, используя данные ссылки, и осуществляет покупку, те сайты, которые предоставили ссылку, получают проценты с продажи. Например, на сайте о кино (imdb. com) многие ищущие кинопродукцию также используют ссылку на фирму Amazon. com для того, чтобы приобрести книгу о кино, если она имеется в наличии. Если предложение принимается и осуществляется продажа, то сайт imdb. com получает небольшие комиссионные.
Наконец, существует возможность приобрести «баннер» на самых популярных сайтах, чтобы соблазнить пользователей щелкнуть мышкой и войти на ваш сайт. После первоначальной новизны частота использования операции «щелчок-вход» (процентное отношение пользователей, которые просматривают рекламу и действительно щелкают на ней мышкой, чтобы попасть на ваш сайт) повсеместно упала с 4 до 1% (Business Week, 1998). Существуют проблемы нестандартизованного подсчета перекрестных сайтов и серверов, которые размещают такие баннеры,
а также трудности, связанные с ограниченными возможностями того, как данные баннеры могут сработать. В лучшем случае это минимальная помощь другим акциям, направленным на привлечение пользователей на ваш сайт.
Не только торговые марки, существующие в реальном мире, стимулируют переход к Интернету. Даже бренды, которые существуют только в сети Интернет, начиная с «AOL» и заканчивая «Yahoo!», осознали ценность использования других средств массовой информации с выгодой для себя. В сильно замусоренной сети Интернет единственный способ преуспеть состоит в использовании программ интегрированных коммуникаций, которые максимизируют ценность каждого элемента комплекса.
|
Низкий уровень |
Краткое отражение всех вышеописанных возможностей, предоставляемых Интернетом, указано на рис. 3.
|
Страхование/финансовые услуги Программное обеспечение/ компьютерное оборудование Путешествия Книги Журналы Музыка/видео Цветы/подарки Автомобили |
|
|
Домашняя мебель Сигареты |
|
Высокий уровень |
|
Выбор и информация — ключевые факторы |
|
низкий уровень В0^зГс°аСТвИИ^рВне^еНИЯ Высокий уровень Рис. 3. Непосредственные возможности, которые предлагает Интернет |
Хотя Интернет бесспорно обладает огромным потенциалом, существует несколько проблем, которые еще надо преодолеть.
