Поведение потребителей

Предложение поддержки участникам канала распределения

Поддержка, т. е. помощь в удовлетворении потребностей участников канала рас­пределения и решении их проблем, может предоставляться различными путя­ми, начиная от неформального подхода, так сказать «интуитивно», до создания формальных и детально продуманных партнерских взаимоотношений и стратеги­ческих альянсов.

Неформальный подход, также называемый кооперативной поддержкой, наи­более часто встречается в слабо структурированных традиционных каналах сбы­та. Чаще всего производитель предлагает рекламную поддержку и иные услуги по продвижению и стимулированию. Например, конкурсы или множество иных ме­роприятий, помогающих посреднику протолкнуть продукцию производителя на рынок или справиться с конкретной потребностью или проблемой.

Партнерства и стратегические альянсы, напротив, представляют собой более зна­чимое и продолжительное сотрудничество между производителем и участниками канала сбыта. Оказываемая производителем поддержка основана на глубоких по­знаниях в отношении потребностей и проблем участников канала и обычно предо­ставляется на более долгосрочной основе. В результате ожидается достижение оп­ределенного результата, который количественно определяется производителем совместно с участниками канала сбыта (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ).

Обеспечение постоянного лидерства

Даже хорошо продуманные действия по мотивации, основанные на попытке понять потребности и проблемы участников канала, в сочетании с отлаженной программой поддержки, для обеспечения их эффективности все равно требуют постоянного ли­дерства. Другими словами, для того, чтобы заниматься неизбежными изменениями и непредвиденными проблемами, такими как новые формы конкуренции, совер­шенствование технологии и государственное регулирование, кто-то должен быть главным. Несмотря на то что производитель не всегда может играть роль лидера и немедленно решать все проблемы, важно, чтобы поддержка всегда была обеспечена и позволяла влиять на положение дел в долгосрочном периоде, а не только в период проведения новой мотивационной кампании (Mehta etal., 1996).

Координация стратегии каналов распределения с другими инструментами маркетинга

Управление каналами распределения, конечно же, не происходит в вакууме. Все остальные переменные маркетинга-микс также находятся в действии: следова­тельно, стратегия каналов сбыта должна быть скоординирована с другими инст­рументами маркетинга. Такая координация способствует сокращению количества противоречивых стратегий, связанных с четырьмя элементами маркетинга-микс. В идеале хорошая координация должна повысить эффективность всей стратегии маркетинга-микс, создавая эффект синергии между инструментами маркетинга, а не подрывающие работу противоречия, которые являются результатом игнори­рования этого важного вопроса.

Для того чтобы обеспечить такую координацию, менеджерам необходимо быть осведомленными и чувствовать всевозможные проявления и взаимосвязи, возни­кающие между стратегией каналов распределения и стратегиями товара, цены и продвижения. Некоторые из них будут далее рассмотрены (см. СТРАТЕГИЧЕ­СКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ).