Покупательское поведение
Важно не только понять профессиональную роль функции покупки, но также осознать, что покупательские решения принимаются конкретными людьми, работающими в организации. Эти отдельные индивиды подвержены ряду различных влияний и применяют различные критерии для окончательного выбора поставщика. Было бы наивным игнорировать поведенческие влияния на решение о покупке.
Например, поставщик может предположить, что клиент сделает покупку, если его продукт удовлетворяет техническим и экономическим требованиям клиента лучше, чем продукт конкурента. Это предположение может оказаться несостоятельным, если клиент не расположен рисковать. Другой клиент предпочитает не затягивать совершение покупки и готов к риску получения неподходящего продукта.
Здесь на решение о покупке имеют влияние поведенческие параметры. Покупатели принимают решения по иным причинам, нежели экономическая и техническая рациональность. Вспомните приведенный ранее пример с покупкой машины для компании. Причины для принятия конкретного решения могут быть связаны с целым рядом факторов. Эти факторы включают характеристики покупающей компании, ситуацию покупки или индивидуальные знания и опыт сотрудника, отвечающего за окончательный выбор поставщика.
Удобным способом изучения поведенческих влияний на покупательское решение организации является разграничение процесса покупки и различных влияний, оказываемых на этот процесс. Изучая процесс покупки, поставщики могут выявить диапазон решений, принимаемых потенциальным клиентом. Так они получат возможность заранее увидеть те шаги, которые необходимо предпринять для создания у клиента благоприятного образа своей организации.
Знание того, что влияет на процесс покупки, обеспечивает поставщику понимание различий потребностей конкретных клиентов. Его можно использовать для дифференцирования продуктов и услуг, удовлетворяющих различным требованиям. Особенно внимательное отношение к факторам влияния также может быть полезным для выстраивания должным образом коммуникации.
