Поведение потребителей

Развитие отслеживания окружающей среды

Системы управления развивались благодаря двум тенденциям: росту нестабиль­ности, сложности и новизны изменений в среде, с которыми столкнулись фирмы;

а также снижению предсказуемости перемен в деловом окружении. Нефтяной кризис на Среднем Востоке в 1970-х повысил интерес к исследованию окружаю­щей среды как к важному элементу стратегического планирования. Были разра­ботаны методики и процедуры отслеживания среды и усовершенствованы орга­низационные структуры и системы, поддерживающие этот процесс. Начало же исследованию окружающей среды было положено в середине 1960-х, когда ры­ночное окружение повсеместно изучалось только с целью экономических прогно­зов. В последнее время стало понятно, что необходимо заглядывать за кратко­срочные рыночные условия, чтобы охватить технологические, экономические, политические, социальные, культурные и демографические элементы среды.

Первые исследования окружающей среды провел Ф. С. Акилляр (Aquillar) в 1967 г. В этом, теперь уже классическом, исследовании процесс отслеживания сре­ды получил первоначальную концепцию. Ф. С. Акилляр обнаружил недостаточно систематизированный подход к изучению среды, который был подтвержден в бо­лее поздних работах.

Фирмы, которые изучал Ф. С. Акилляр, собрали шестнадцать типов информа­ции о деловом окружении: он классифицировал их по пяти группам, показанным в табл. 5. Большая часть информации о среде была посвящена новостям рынка; очень немного информации касалось технических новинок и более широких про­блем.

Таблица 3 классифицирует источники информации согласно схеме Ф. С. Акил - ляра. Таблица 4 подводит итог его взглядам на важность некоторых источников ры­ночной информации. Четыре широких подхода к сбору данной информации таковы:

1. Ненаправленное наблюдение (т. е. наблюдение за элементами деловой сре­ды без конкретной цели).

2. Обусловленное наблюдение (т. е. направленное наблюдение, но без актив­ного поиска).

3. Неофициальный поиск (т. е. сбор конкретной информации неофициальным путем).

4. Формальный поиск (т. е. структурированный процесс по сбору конкретной информации согласно заранее поставленной цели).

Видно, что эти подходы различаются по следующим параметрам: масштаб ана­лизируемой среды; причина анализа; степень активности поиска; формализован - ность процесса отслеживания; целевая ориентация деятельности.

Ф. С. Акилляр пришел к выводу, что отслеживание окружающей среды необ­ходимо систематизировать. Усилия по исследованию среды очень часто раздроб­лены и тормозятся неспособностью участвующих в процессе менеджеров собрать и распространить информацию, которую пользователи сочли бы важной. Ф. С. Акил­ляр предложил высшему руководству участвовать в аналитической деятельности, чтобы теснее увязать ее со стратегическим планированием, а также для большей поддержки данных действий не только со стороны высшего руководства, но и всех менеджеров.

Широко распространены три модели систем отслеживания окружающей сре­ды, которые представляют высокую степень систематизации, квалификации и

Таблица 5

Какая информация о деловом окружении нужна менеджерам?

Рыночные новости

Рыночный потенциал

Рассмотрение поставок и спроса для рыночных зон, представляющих настоящий или потенциальный интерес (например мощность, потребление, импорт, экспорт)

Структурные перемены

Слияния, приобретения и совместные предприятия, включающие конкурентов, новичков в индустрии

Конкуренты и отрасль

Общая информация о конкурентах, политике индустрии, согласованные действия в индустрии и т. д.

Ценообразование

Цены на товары, представляющие настоящий и потенциальный интерес

Переговоры о продажах

Информация, относящаяся к конкретным настоящим или потенциальным продажам или контрактам фирмы

Клиенты

Общая информация о настоящих или потенциальных клиентах, их рынках, проблемах

Указания к приобретению

Указания для слияния, совместных предприятий или приобретений

Информация, касающаяся возможностей управления собственной компанией

Технические новости

Новые товары, процессы и технологии

Техническая информация, относительно новая и незнакомая для компании

Проблемы с товарами

Проблемы, относящиеся к существующим продуктам

Затраты

Расходы на обработку, операции и др. для текущих и потенциальных конкурентов, поставщиков и клиентов, а также на предложенные действия компании

Лицензии и патенты

Товары и технологии

Широкие вопросы

Общие условия

События общего характера: политические, демографические, национальные и т. д.

Правительственные действия и политика

Правительственные решения, влияющие на отрасль

Другие новости

Поставщики и сырье

Рассмотрение закупочной деятельности относительно товаров, представляющих текущий или потенциальный интерес

Доступные ресурсы

Люди, земля и другие ресурсы, возможно, имеющиеся в наличии компании

Разное

Вопросы, не попадающие ни под одну категорию

Источник: Aquillar, 1967.

Примечания: рыночные новости (52%) были признаны на сегодняшний момент самой по­пулярной категорией информации об окружающей среде, за ней следовали технические новости (17%) и более широкие проблемы (12%). Ф. С. Акилляр также классифицировал четыре подхода (а именно ненаправленное наблюдение, обусловленное наблюдение, не­официальный поиск и формальный поиск) к сбору информации об окружающей среде и два основных типа источников информации. См. табл. 3 и 4.

интенсивности источников. Нерегулярные системы откликаются на кризисы, порождаемые окружающей средой, и характерны для фирм, где культура стра­тегического планирования не очень хорошо сформирована. Они сосредоточены на поиске решений краткосрочных проблем. Немного внимания уделяется оцен­ке будущих перемен в окружающей среде.

Периодическая модель более тщательно разработана, систематизирована, про­грессивна и интенсивно использует источники. Она подразумевает регулярный обзор микросреды и некоторых элементов макроокружения и ориентирована на будущее.

Постоянная модель акцентируется на постоянном отслеживании среды, а не на специализированных проблемах и событиях. Она базируется на опыте марке­тинга, продаж, покупательской деятельности и т. д., руководит процессом обнов­ления информации об окружающей среде, использует системы регулярной ин­формации для анализа и распространения и ориентируется на долгосрочную перспективу.

Парадокс отслеживания окружающей среды в том, что к тому времени, как бу­дет собран достаточный объем информации для анализа среды, может оказаться слишком поздно давать какой-либо ответ, так как угроза уже нависнет или воз­можность будет упущена. И. Ансофф (Ansoff, 1984) предлагает стратегический подход, который преодолевает данный парадокс, позволяя фирме разрабатывать своевременный ответ на непредсказуемые события, которые появляются как сюр­призы и развиваются очень быстро. В центре внимания лежит постоянный мони­торинг внешней и внутренней среды фирмы, позволяющий улавливать сигналы о стратегических переменах, которые, по мнению фирмы, могут повлиять на ее ра­боту. Подход И. Ансоффа направлен на стратегические вопросы, а не на традици­онные элементы окружения. Подходы к изучению окружающей среды, движимые проблемами, также были разработаны Б. Нанусом (Nanus, 1982) иДж. Мерфи (Мег - phy, 1989).

Решение И. Ансоффом этого парадокса состоит в том, что вместо ожидания информации фирма должна определить, какие шаги в планировании и деятельно­сти можно будет предпринять, когда стратегическая информация станет доступ­ной в ходе эволюции угроз или возможностей.

Добавить комментарий

Поведение потребителей

Делегирование полномочий по управлению кампанией

Часть 6 плана маркетинговых коммуникаций концентрируется на решениях, ка­сающихся заключения субподрядных договоров о развитии кампании и ее управ­лении. Когда речь идет о рекламе, полномочия на развитие и реализацию стратегии кампании, …

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Данное решение, в сущности, является вопросом распределения баланса между целевой аудиторией, сообщением, издержками, измерением и контролем. На некоторые целевые аудитории можно более эффективно воздействовать посредством использования какого-либо определенного вида маркетинговых …

Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

Учитывая степень неопределенности получаемого результата и эффективности, описанных выше, существенным моментом является методичное планирование своих действий, прилагая все возможные усилия. Результат — формальный план маркетинговых коммуникаций — является до­кументом, который …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов оборудования:

Внимание! На этом сайте большинство материалов - техническая литература в помощь предпринимателю. Так же большинство производственного оборудования сегодня не актуально. Уточнить можно по почте: Эл. почта: msd@msd.com.ua

+38 050 512 1194 Александр
- телефон для консультаций и заказов спец.оборудования, дробилок, уловителей, дражираторов, гереторных насосов и инженерных решений.