Поведение потребителей

Перспективы товарной политики

Товарная политика является центром маркетинга как на стратегическом, так и на оперативном уровне. Она тесно связана со стратегическим планированием, кон­курентной стратегией и позиционированием. В данной статье были рассмотрены различные концепции, полезные для управления разделами товарной политики, каждая из которых подчеркивает, что для того, чтобы выжить, фирмы должны постоянно искать новые товары и рынки. Однако в маркетинге действует прави­ло, гласящее, что создание нового потребителя обходится в пять-шесть раз доро­же, чем его удержание. Именно по этой причине в последние годы акцент в мар­кетинге переместился от заключения сделок к построению долговременных отношений. Тенденция как индивидуальных потребителей, так и организаций от­давать предпочтение совершению покупки из известного и проверенного источ­ника может казаться результатом пресыщенности, но именно так мы и поступаем. В отсутствие какого-либо безусловного доказательства обратного, зачем человеку менять свое поведение, если оно приносит удовлетворительные результаты? Об­щеизвестно также, что многие из лучших идей по созданию новых товаров по­рождаются потребителями, которые ищут пути наилучшего использования и со­вершенствования существующих товаров. Таким образом, товарная политика будущего должна принимать во внимание «сокращение» глобального рынка, рас­тущую конкуренцию и то, как новые концепции маркетинга могут создать новые структуры отношений, в условиях которых придется принимать решения.

Все это является результатом пересмотра традиционных инструментов товар­ной политики, описанных ранее, которые могут препятствовать проявлению духа предпринимательства в менеджменте, когда он так необходим для создания и под­держания чутко реагирующего на потребности рынка бизнеса (Hayes and Aber - nethy, 1983). В соответствии с предшествующим анализом существуют два основ­ных варианта товарной политики, основанных на подходе маркетинга к товарам с точки зрения заключения сделок: создайте товар сходного с конкурентными каче­ства, но с более низкими издержками и предложите его по более низкой цене или создайте такой товар, за который вы сможете запросить более высокую цену. То­варная политика будущего должна рассматривать контекст отношений взаимо­действия потребитель-производитель, и, поскольку товар все-таки может оста­ваться в центре внимания, центральным моментом должно стать восприятие их не как отдельных объектов, а скорее как ядро, окруженное рядом элементов, спо­собствующих отношениям. Вызовом для тех, кто занимается созданием товар­ной политики, таким образом, станет интеграция этих новых точек зрения, кото­рые уже сегодня модифицируют сферу деятельности маркетинга.

Susan J. Hart University of Strathclyde

Литература

Bucklin (1963) ‘Retail strategy and the classification of consumer goods’, Journal of Marketing.

Copeland MT (1923) ‘Relation of consumer’s buying habits to marketing methods’, Harvard Business Review 1: 282-9.

Dhalla, G. S. and Yuspeh, S. (1976) ‘Forget the product life-cycle concept’, Harvard Business Review January-Feruary, 102-12.

Drucker, P. (1963) ‘Managing for business effectiveness’, Harvard Business Review 42.

Hayes, R. and Abemethy, W. (1980) ‘Managing our way to economic decline’, Harvard Business Review July—August.

Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitiors, New York: The Free Press.

Wensley, R. (1981) ‘Strategic marketing: betons, boxes or basics’, Journal of Marketing 45:173-82.

Wind, Y. and Mahajan, V. (1981) ‘Desiging product and business portfolios’. Harvard Business Review 59.