Поведение потребителей

Вектор роста

Необходимость портфельного ассортимента из различных товаров подразумева­ется самой концепцией жизненного цикла товара, которая подчеркивает, что в конечном итоге все товары и технологии, которые им соответствуют, претерпева­ют изменения. Следовательно, в результате технологических инноваций даже наиболее преуспевающие товары устаревают и будут вытеснены более совершен­ными способами удовлетворения данной потребности.

На самом деле, как уже упоминалось в этой статье, в свете того что обе общие стратегии лидерства на основе издержек и дифференциации зависят от иннова­ций, разработка новых товаров и процессов стала основой конкурентного поведе­ния на всех типах рынков. В свою очередь, это привело к ускорению процесса за­мены старых товаров новыми и сокращению жизненных циклов товаров.

Столкнувшись с таким сценарием, фирма, очевидно, должна предпринимать активные шаги, чтобы убедиться, что она не станет жертвой маркетинговой бли­зорукости и будет продолжать расти. Разработанная X. Ансофом (Н. Ansoff) мат­рица вектора роста (табл. 1) объединяет возможные стратегические альтернати­вы. Для того чтобы выжить, не говоря уже о росте, фирма должна постоянно рассматривать стратегии обработки рынка (продажа большего количества суще­ствующего товара существующим потребителям), развития рынка (поиск новых

потребителей, обладающих схожими потребностями, в новых географических ре­гионах) и развития товаров (совершенствование и внесение изменений в товар как для того, чтобы соответствовать изменяющимся желаниям существующих потребителей, так и для привлечения новых потребителей, чьи потребности не были удовлетворены существующим товаром).

Матрица вектора роста основана на рассмотрении последствий изменений как в товаре (технологии), так и на рынке этого товара.

♦ Обработка рынка-, компания наращивает объемы продаж существующих то­варов путем агрессивных продаж, продвижения и сбыта.

♦ Развитие рынка: компания наращивает объемы продаж путем входа с суще­ствующей продукцией на новый рынок.

♦ Развитие товара: компания наращивает объемы продаж путем разработки более совершенных товаров для существующих рынков.

♦ Диверсификация: компания наращивает объемы продаж путем разработки новых товаров для новых рынков.

Первые три стратегии возлагают надежды по крайней мере на одну из суще­ствующих основных стратегических переменных, сосредоточиваясь на стандарт­ной линии бизнеса. Стандартная линия бизнеса включает:

1. Сферу товар-рынок — перечень отраслей, в которых компания сосредото­чивает свои усилия.

2. Вектор роста — указание направления движения компании по сравнению с ее существующей позицией на рынке товара.

3. Конкурентные преимущества — определение свойств товара и рынка, кото­рые позволяют занять сильную конкурентную позицию.

Жизненно важно понимание того, что следование стандартному пути не явля­ется — это не единственный набор действий — альтернативой нарушению тради­ций. Проникновение на рынок с новым товаром является наименее рискованным выбором, тогда как диверсификация сопровождается наибольшим риском. Одна­ко, как показывает портфельный анализ, компании должны рассматривать эти пути не как отдельные направления, а скорее как возможности, из которых, для того чтобы обеспечить компании товарный портфель, приносящий наибольшую прибыль при будущем инвестировании в продукцию, следует выбирать соответ­ствующую комбинацию.