Отслеживание окружающей среды и формирование стратегии
Определяя состав подразделения по изучению окружающей среды, высшее руководство должно также прояснить роль аналитиков, чтобы надежды на тот вклад, который они могут сделать в формирование стратегии, не были напрасными. Завышенные ожидания при внедрении в фирму официальной процедуры отслеживания окружающей среды бывают как у аналитиков, так и у специалистов по формированию стратегии. К счастью, опыт отслеживания позволит аналитикам и специалистам по формированию стратегии лучше судить о вкладе той и другой стороны, но некоторые неосуществимые ожидания все же могут присутствовать. Аналитики не могут реально ожидать, что создатели стратегии всегда полностью используют их анализ или применят их рекомендации целиком и без вопросов; они редко уполномочены предписывать ту или иную стратегию. Реальные отношения аналитиков со специалистами по формированию стратегии заключаются скорее в бессилии, чем во влиянии. В таких обстоятельствах неосуществимые ожидания аналитика могут легко вызвать отчуждение, непонимание и неловкость, которые приведут только к потере контакта и снижению влияния аналитиков на формирование стратегии — позиция, которая еще больше усложняется нехваткой явного, прямого воздействия таких аналитиков на создание стратегии. К желанию высшего руководства передать обязанности по формированию стратегии подразделению, занимающемуся отслеживанием среды, надо также относиться очень осторожно. Чтобы улучшить взаимодействие и взаимопонимание, лучше всего аккуратно «спускать на землю» тех, кто питает любые героические надежды.
Данные и результаты анализа, полученные в процессе отслеживания окружающей среды, — это только один из многих вкладов в процесс формирования стратегии. Основная задача отслеживания — определить тенденции среды, проблемы, события или сигналы, которые должны побудить к исследованиям и, возможно, к пересмотру стратегических планов. Следовательно, есть все шансы, что отслеживание окружающей среды станет одним из важнейших инициаторов перемен в стратегии. Действительно, там, где есть штатное подразделение по изучению среды, часты просьбы специалистов по формированию стратегии о проведении специального исследования, сопутствующего изучению проблем или тенденций.
Косвенное использование результатов анализа окружающей среды в процессе формирования стратегии представляется по крайней мере возможным при условии качественной работы. Однако их прямое использование требует специального механизма, переводящего результаты анализа окружающей среды в специальные рекомендации или даже план стратегических перемен. Трудности взаимопонимания опять же должны быть преодолены. Проблема не только в том, что глубокое понимание анализа окружающей среды требует навыков, схожих с теми, которыми обладают аналитики, но которых нет у специалистов, формирующих стратегии. Словарь, предпосылки, процессы и методы, используемые аналитиками, также чужды для них. Решение одно — задача перевода с одного языка на другой не должна быть взвалена только на аналитиков окружающей среды. Они также могут быть незнакомы с тайнами технологий, навыков, взглядов и надежд специалистов по формированию стратегии и их коллег. Переводчиком может стать специально назначенная команда советников или консультантов. Лучшее решение — теснее объединить этих специалистов.
Отслеживание окружающей среды может внести значительный вклад в жизнедеятельность и процветание фирмы. Все более беспокойное и непредсказуемое рыночное окружение конца 1990-х убеждает все больше организаций в необходимости систематического отслеживания и анализа их рыночного окружения. Это нелегкая задача. Организация столкнется со многими техническими и административными проблемами, особенно при попытке с пользой применить результаты отслеживания для разработки стратегии бизнеса. Прочтение данной статьи — всего лишь первый шаг.
Douglas Brownlie, University of Stirling
Ansoff, H. I. (1984) Implanting Strategic Management, New York: Prentice Hall.
Aquillar, F. S. (1967) Scanning the Business Environment, New York: Macmillan.
Brownlie, D. T. (1994) ‘Environmental scanning’, in M. J. Baker (ed.), The Marketing Book, 3rd edn, U Oxford: Butterworth-Heinemann.
Brownlie, D. T. and Saren, M. A. (1983) ‘A review of technology forecasting techniques and their applications’, Management Bibliographies and Reviews 9 (4).
Kast, F. E. and Rosenweig, J. E. (1974) Organisation and Management: A System Approach, 2nd edn, Maidenhead: McGraw-Hill.
Murphy, j. (1989) ‘Identifying strategic issues’, Long Range Planning 22: 101-5.
Nanus, B. (1982) ‘QUEST - quick environmental scanning technique’, Long Range Planning 15: 39-45.