Основные области принятия решений по управлению каналами распределения
В управлении каналами распределения, рассматриваемом с точки зрения производителя, обозревающего рынок сверху вниз по каналу сбыта, можно выделить 6 основных направлений принятия решений (Rosenbloom, 1999):
1. Формирование стратегии каналов распределения.
2. Разработка структуры канала.
3. Выбор участников канала.
4. Мотивация участников канала.
5. Координация структуры канала с используемыми инструментами маркетинга.
6. Оценка работы участников канала.
Данная статья основана на рассмотрении каждой из этих областей, которые схематично представлены на рис. 1.
Формирование стратегии каналов распределения
Стратегия каналов распределения — это большой набор принципов, на основе которых фирма хотела бы выполнить свои задачи в области сбыта. Задачи в этой области обычно устанавливаются так, чтобы отвечать на вопросы как, когда и где фирма намеревается сбывать свою продукцию целевому рынку. Если фирма уделяет большое внимание сбыту как способу достижения конкурентного преимущества, то выполнение задач в области сбыта, а следовательно, и формулировка стратегии каналов может стать для нее основным стратегическим оружием (Abell and Hammond, 1979). Например, производитель автомобилей, который хотел бы повысить качество обслуживания потребителей при покупке его продукции, может поставить перед собой задачи в области сбыта, связанные с совершенствованием обслуживания, предоставляемого его независимыми дилерами. Для этого со стороны производителя могут потребоваться значительные капитальные вложения в обучение и тренировку дилеров, направленные на изменение культуры ведения бизнеса и процессов их работы, что позволит обеспечить более ярко выраженную направленность на потребителя. Действительно, производитель может считать, что высокий уровень обслуживания потребителей независимыми дилерами является решающим для обеспечения долгосрочной прибыльности бизнеса и даже его выживания. В таком случае стратегия каналов сбыта, которая направлена на улучшение услуг, предоставляемых дилерами, несомненно будет рассматриваться данным производителем как ключевое стратегическое направление.
Рис. 1. Основные области принятия решений в управлении каналами распределения |
Задачи сбыта, связанные с дифференциацией продукции и выборочным, эксклюзивным сбытом (часто разрабатываются для престижных товаров или предметов роскоши) или включающие новые способы предоставления продукции потребителям (например продажи через Интернет), которые не используются конкурентами, или заключающиеся в обеспечении более быстрого обслуживания потребителей с использованием современных систем и технологий — все это примеры ситуаций, в которых стратегия каналов сбыта поднимается на уровень общей предпринимательской стратегии (Benjamin and Wigand, 1995). Другими словами, если фирма рассматривает стратегию каналов сбыта как основной способ достижения долгосрочного конкурентного преимущества (Porter, 1985) путем обеспечения более высокого уровня удовлетворения потребностей рынка, то для данной фирмы эта стратегия будет важна при достижении долгосрочных целей и задач.
С другой стороны, многие задачи в области сбыта, несмотря на свою важность, могут и не иметь стратегической значимости. Например, задачи сбыта, связанные с доступностью товаров на уровне, соответствующем конкурентам, такие, которые связаны с организацией распродаж и географическим распределением точек сбыта, в большинстве случаев не будут являться вопросами стратегии. Конечно, существуют и исключения. Например, если задачи, связанные с географическим охватом территорий, представляют собой создание каналов сбыта на новых зарубежных рынках, то, конечно же, эта задача сбыта может быть стратегически важной.
В любом случае стратегия каналов сбыта все равно является одной из высокоприоритетных областей, если выполняется хотя бы одно из следующих условий:
1. Целевые рынки (потребители) требуют большого внимания.
2. Существует конкурентное равновесие по другим элементам маркетинга-микс.
3. Имеет место конкурентная слабость из-за невнимательного отношения к сбыту.
4. Стратегия сбыта открывает возможности использования эффекта синергии.
Требования целевого рынка и стратегия каналов распределения Современное управление маркетингом, конечно же, основывается на ориентации на потребителя. Менеджеры по маркетингу, таким образом, должны уделять основное внимание требованиям целевых рынков и для удовлетворения этих требований более эффективно, чем конкуренты, стараться разработать лучший марке - тинг-микс, состоящий из переменных товара, цены, продвижения и сбыта (см.: ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ; ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА; СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА; МАРКЕТИНГ-МИКС). Стратегия каналов распределения (наряду с логистикой) относится к переменной сбыта из маркетинга-микс (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ). Если целевой рынок обладает потребностями и желаниями, о которых можно позаботиться в рамках стратегии каналов сбыта, то менеджмент должен адаптировать свои решения для того, чтобы удовлетворять этим требованиям. Такая реакция может представлять собой любые действия, начиная от предоставления потребителям более легкого доступа к товарам (например, компания Woolite утроила свои объемы продаж, когда начала продавать свою продукцию в супермаркетах, а не только в универмагах) и заканчивая созданием новых дилерских организаций (как компания Honda motors поступила в США для создания имиджа роскоши для своей новой линии «Асига») или даже реализацией абсолютно нового подхода к сбыту, как поступила Amazon. com, став пионером в продаже книг через Интернет (Reilly, 1997). Другими словами, если потребителей можно обслуживать лучше благодаря изменениям в стратегии каналов сбыта, то менеджеры по маркетингу должны быть начеку, так же как и при изменении стратегий для других элементов маркетинга-микс.
Конкурентное равновесие и стратегия каналов распределения
С точки зрения конкуренции все более привычным становится наличие конкурентного паритета в запрашиваемых конкурентами ценах, предлагаемых ими товарах и той информацией, которую они предоставляют о товаре в целях его продвижения (Cravens, 1988). В последние годы такое конкурентное равенство в переменных товара, цены и продвижения становится все более очевидным в результате усиления глобальной конкуренции. Находясь в таких обстоятельствах, все большее количество фирм уделяет особое внимание переменной сбыта, и особенно компоненту стратегии каналов распределения как средству, позволяющему выделиться среди конкурентов. Эти фирмы выяснили, что стратегии каналов сбыта, которые эффективно «срабатывают» на рынках, не так уж легко поддаются копированию со стороны конкурентов. Это происходит потому, что стратегии и решения, касающиеся каналов сбыта, имеют долгосрочную природу и для создания комбинации организационных и человеческих ресурсов, формирующих хорошие каналы сбыта, требуются значительные усилия по планированию и разработке, а также инвестиции. Региональная дилерская сеть, созданная компанией Caterpillar Tractor Corporation, предоставляющая неповторимо высокий уровень обслуживания потребителей практически во всех уголках света, является отличным примером долгосрочного конкурентного преимущества, полученного благодаря созданию отличной стратегии каналов сбыта и управления ими (Fites, 1996).
Невнимательность к сбыту и стратегия каналов распределения
Среди четырех переменных маркетинга-микс сбыту, а особенно стратегии каналов распределения, всегда уделялось меньшее внимание по сравнению со стратегиями, касающимися товара, цены и продвижения. За исключением аспектов сбыта, связанных с логистикой, относительно небольшое стратегическое внимание уделяется вопросам о том, как, когда и где товары и услуги будут предоставляться целевым рынкам. Традиционный подход и эволюционное развитие привели скорее к изменениям в структуре каналов, а не к появлению тщательно разработанных стратегий каналов сбыта. На самом деле дерзкие инновационные идеи в области сбыта появляются достаточно редко. Однако когда они появляются, то оказываются достаточно выдающимися. Timex watches, первый производитель часов, который продает их на массовых рынках, фирма Haynes с их колготками «L’eggs», первая фирма, которая начала продавать колготки в супермаркетах и аптеках, и корпорация Dell Computers, первая компания, начавшая продавать персональные компьютеры по почте, а позднее и через Интернет — вот наиболее известные примеры дерзких инновационных стратегий каналов сбыта, которые, по-видимому, были недооценены конкурентами.
Эффект совместной работы в стратегии каналов распределения В последние годы при упоминании о стратегии каналов все чаще стали использоваться такие термины, как партнерство и стратегический альянс (Anderson and Nanus, 1990). Причиной этого является то, что фирмы, находящиеся на разных уровнях канала распределения, стремятся достичь эффекта совместной работы, связывая происходящие в них процессы с процессами других участников канала сбыта (см.: ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ, СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ И СОТРУДНИЧЕСТВО ПОСТАВЩИКОВ). Производители потребительских товаров, такие как Procter&Gamble, создают стратегические альянсы с крупными торговыми фирмами, такими как Wal-Mart. Производители промышленных товаров создают альянсы с промышленными сбытовыми компаниями, стараясь сделать свои преимущества частью цепи поставок, более эффективной и производительной, чем несколько ограниченные отношения в рамках традиционного канала или «отношения на расстоянии вытянутой руки». Благодаря совместной работе и открытому выражению лояльности общему делу со стороны партнеров возможность достижения эффекта совместной работы возрастает, ведь каждая фирма лучше узнает возможности и слабые стороны партнеров, что позволяет совместными усилиями снизить количество неразрешимых проблем. Таким образом, по мере того как все больше производителей осознают, что положительных эффектов совместной работы можно добиться путем создания партнерств или стратегических альянсов с участниками канала сбыта, акцент на необходимости установления таких взаимоотношений будет усиливаться. Термин «управление цепью поставок» в последние годы часто используется для обозначения более кооперированного и координированного подхода к управлению каналами сбыта (Davis, 1993).
После того как рассмотрена общая стратегическая роль стратегии каналов, менеджерам теперь необходимо обратить внимание на разработку каналов распределения (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ). Разработка каналов распределения — это или процесс разработки полностью новых каналов или внесение значительных изменений в уже существующие (Rosenbloom, 1999). Процесс разработки канала можно разбить на четыре основные стадии или фазы:
1. Постановка задач сбыта.
2. Определение функций, которые должен выполнять канал сбыта.
3. Рассмотрение альтернативных структур канала.
4. Выбор «оптимальной» структуры канала.
Эти стадии отражены на рис. 2.
Рис. 2. Стадии принятия решений при управлении каналами распределения |
Постановка задач сбыта
Как уже упоминалось в предыдущем пункте о стратегии каналов распределения, задачи в области сбыта связаны с тем, чего фирма хотела бы добиться с помощью своей стратегии. То есть как, когда и где ее товары и услуги будут предоставлены целевым рынкам.
На стадии разработки каналов распределения необходимо точно определить задачи в области сбыта так, чтобы можно было реально заниматься их решением. Обычно это означает выражение этих задач в количественной форме, например: в течение 18 месяцев мы хотели бы, чтобы сухие завтраки «XYZ» поступили в 90% супермаркетов, в которых чаще всего совершают покупки потребители данного продукта.
Задачи в области сбыта также должны учитывать более обширные задачи фирмы в области маркетинга и ее корпоративные цели, чтобы не вступать с ними в противоречие. Производитель товаров, характеризующихся как престижные, например, должен уделять особое внимание тому, чтобы способы предоставления товара потребителям не умаляли этого имиджа.
Определение функций
Предоставление продукции и услуг потребителям таким образом, в такое время и в таком месте, где они желают, может потребовать больших усилий. На данном этапе необходимо определить различные сферы приложения усилий, задачи или функции, необходимые для достижения поставленной цели. Такие задачи могут включать как «элементарную» транспортировку товаров, так и разработку утонченной электронной системы обмена данными (EDI), позволяющей связывать компьютеры производителей и участников каналов сбыта для немедленной передачи информации (Rosenbloom, 1987). (см.: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В МАРКЕТИНГЕ; МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ). Таким образом, принимая решение о том, какие функции должны выполняться для реализации задач в области сбыта, менеджеры должны стараться рассматривать проблемы со всех сторон и быть максимально точными.