Поведение потребителей

Организация маркетинга и менеджмент

Найджел Ф. Пирси, Дэвид У. Кравенс

1. Введение

2. Организационные формы маркетинга

3. Организационные структуры и маркетинг

4. Организация маркетинга и рыночные изменения

5. Новые организационные формы в маркетинге

6. Программа менеджмента по организации маркетинговой деятельности

Предисловие

Цель статьи — оценить стремительные изменения организационных структур и их место в организации, с которыми сталкиваются менеджеры при решении мар­кетинговых задач, а также дать расширенное представление о современных орга­низационных формах, которые представляют собой новые способы выхода на ры­нок, в частности о сетях на принципах альянса.

1. Введение

Как заметил Дж Дэй (Day), вопросы маркетинга снова стали актуальными:

Если бы мы десять лет назад заглянули в будущее маркетинга, мы бы вряд ли обратили особое внимание на проблемы его организации. В преддверии нового тысячелетия, думая о будущем маркетинга, мы рассматриваем организацион­ные вопросы в первую очередь

(Day, 1997).

Организация маркетинга традиционно связывается с подразделениями отдела маркетинга (Weigand, 1961) и распределением функций между ними (организа­цией продаж, рекламной деятельностью, дистрибьюцией и т. д.). Однако в послед­ние годы вопрос организации маркетинга значительно перерос статус внутрен­ней административной задачи. Роль маркетинга в организации понимается как фундаментальный процесс, ориентированный на потребителя и относящийся ко всей организации в целом (McKenna, 1991а), и такой подход отразился на орга­низационных формах маркетинга. Организация маркетинга стала необходимым стратегическим элементом, определяющим отношения внутри организации, аль­янсы между организациями и взаимодействие с окружающей средой.

Идея «постфункционального маркетинга» (Hulbert & Pitt, 1996) все больше рассматривается как часть новой эры стратегического управления, опирающегося на рынок (Cravens etal., 1997). Эволюционные изменения роли и функционирова­ния маркетинга позволяют делать вывод о будущем организации маркетинговой деятельности и, что особенно важно, о возможностях организации следовать сво­ей маркетинговой стратегии (Pierсу, 1998).

Ф. Вебстер-младший (Webster, 1997) подразделяет эволюцию организации маркетинга на несколько этапов:

♦ Первый этап — маркетинг сводится к деятельности, связанной со сбытом и формированием спроса.

♦ Второй этап — развитие бюрократических и иерархических организацион­ных структур для планирования и контроля деятельности специалистов в таких областях, как маркетинговые исследования и стимулирование сбыта.

♦ Третий этап — маркетинг отделяется от сбыта и действует в русле интегри­рованной маркетинговой стратегии, слабо связан с другими функциями бизнеса и зачастую противоречит задачам сбыта.

♦ Четвертый этап — маркетинг интегрирует другие функции бизнеса в еди­ный процесс, который фокусируется на потребителе.

В последующих главах мы дадим некоторые объяснения этапам эволюции мар­кетинга, в частности характеристику маркетинга на четвертом этапе.

Эволюция организации маркетинга может быть связана как с быстрыми изме­нениями в окружающей среде маркетинга, так и с изменениями его роли в совре­менной корпорации. Например, Р. Акрол (Achrol, 1991) описывает нестабильность маркетинговой среды с точки зрения обилия и разнообразия информации, турбу­лентности, создающих предпосылки для менее жестких структур управления, де­легирования полномочий принятия решений и акцента на работе в команде.

Ф. Вебстер (Webster, 1992) считает, что продолжающаяся эволюция маркетинга и перемены в окружающей среде приведут к новым организационным формам, в том числе к стратегическому партнерству и сетям, вместо прежних бюрократиче­ских иерархических организаций. Динамичные изменения окружающей среды и разнообразие потребителей будут требовать от организации маркетинга быстрого приспособления к новым задачам. Заглядывая вперед, можно отметить, что интерес к развитию стратегического партнерства в маркетинге будет возрастать (см. СТРА­ТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ И ПАРТНЕРСТВО ПОСТАВЩИКОВ).

В данной главе затрагивается весь спектр вопросов, описанных выше. Сначала мы рассмотрим варианты организации маркетинга в зависимости от структуры организации в целом. Далее, опираясь на традиционные представления, рассмот­рим некоторые эмпирические наблюдения, касающиеся данной области, и перспек­тиву. Сфера охвата предполагает внимание к более современным взглядам на про­цесс и организацию маркетинга, что, в свою очередь, потребует рассмотрения новых организационных форм, появляющихся и развивающихся в сфере маркетинга.