Оценка стратегий
Менеджеры оценивают стратегии перед их выбором и после их применения. В обоих случаях стратегии могут оцениваться по критериям, прямо или косвенно исходящим из намерений и целей. Критерии оценки после применения стратегии фокусируются на ее эффективности и надежности. Так, стратегия является эффективной, если она достигла цели, и является надежной, если осуществлялась последовательно.
В оценке стратегий основой ее выбора являются те критерии, которые помогают предсказать эффективность стратегии в будущем и надежность после ее внедрения. Данный процесс редко является простым, когда факты зачастую неопределенные, значения и приоритеты относительно целей спорные, хотя ставки могут быть высоки, в особенности, когда время сжато и решения должны приниматься быстро. Никакой анализ не скажет нам, какая стратегия самая лучшая. Ею может оказаться любая
•Данная стратегия часто называется стратегией концентрации на сегменте или стратегией рыночной ниши.
стратегия, не рассматриваемая ранее. Все, что мы можем сделать, это выбрать одну стратегию, максимально приближенную к лучшей из них. Если собирать необходимые доказательства и объективно рассматривать ситуацию, никогда не становится полностью ясно, отражает ли сделанный нами выбор и взвешенное доказательство наши оценки или эмоциональные предпочтения. При таком количестве неопределенностей выбор стратегии не является результатом одной лишь логики; предполагаемая стратегия движется не только за счет логики. Помимо нее каждая предполагаемая стратегия должна оцениваться с точки зрения желательности, практического применения и коммерческой жизнеспособности.
Первый шаг при оценке стратегии заключается в представлении, какие цели необходимо искать. Что можно принимать за успех? Распространенной ошибкой является недостаточное обдумывание целей. Происходит это потому, что цели являются сложными и противоречивыми, отсюда возникает необходимость расставлять приоритеты или устанавливать ограниченные цели. Частой причиной конфликтов в области принятия решений является слишком узкий перечень целей. Однако в то же время постоянные конфликты происходят в области решений, связанных со стратегическим маркетинговым планированием, по причине различия целей; различного восприятия реальности, наличия различий в располагаемой информации и различных взглядов на последствия, возникающих после применения возможных стратегий. Это не значит, что конфликты вокруг применения стратегий являются негативным результатом, поскольку результат может оказаться как конструктивным, так и деструктивным. Однако дискутировать можно долго и активно без достижения конкретного результата, в то время как альтернативой этому может послужить групповое мышление. Групповое мышление — это совместное ощущение того, что нет необходимости в идеях и мнениях извне, чувство коллективной определенности, неуязвимости и иллюзия анонимности. Для оценки «желательности» стратегии можно задать следующие вопросы:
1. Соответствует ли предполагаемая стратегия поставленным целям? Любая планируемая стратегия должна соответствовать миссии и целям компании, а также согласовываться с ее инвестиционными целями и в ситуации с маркетинговой стратегией соответствовать концепции фирмы и ее потенциалу, а также должна участвовать в формировании лояльности потребителя.
2. Допустимая ли степень риска присутствует? Риск в данном случае заключается в вероятности получения меньших доходов и в размерах возможных потерь. Оценка степени риска является вопросом здравого смысла. Однако никогда нельзя сделать точную оценку, поскольку взаимосвязь межу стратегией и результатом никогда не бывает абсолютно ясной, особенно это касается долгосрочных результатов, которые подвержены воздействию неопределенности действий конкурентов, с их постоянно меняющимися желаниями и убеждениями. В общих словах можно сделать вывод о том, что чем дальше организация уходит от собственного рынка и направления, тем более рискованной оказывается стратегия.
3. Обеспечивает ли организация баланс портфеля? Существует необходимость сбалансировать портфель товаров фирмы таким образом, чтобы все предложения фирмы не сводились к стагнирующим рынкам.
4. Доступны ли необходимые инвестиции? Необходимо оценить требуемые инвестиции. Существуют первичные затраты, связанные с вхождением на рынок, и затраты, связанные с сохранением доли рынка. Самым проблематичным является наличие достаточного количества средств.
Если стратегия является желаемой, то должно быть достигнуто стратегическое соответствие между стратегией и поведением на рынке, между стратегией и внутренними возможностями и ресурсами и, наконец, между стратегией и планами высшего уровня, поскольку с этого момента она будет являться частью иерархии планов. Однако одного соответствия недостаточно, и кроме этого необходимо просчитать возможные нежелательные последствия.
Проблема практического применения предположений получила очень мало внимания в формулировках стратегии. Хотя утверждается, что практика включает в себя здравый смысл и мысленное представление о возможных проблемах, встречаемых при реализации стратегии, важность практического применения редко подчеркивается. Стратегия на бумаге — всего лишь тонкое концептуальное творение, которое должно быть воплощено в деталях, и эти детали необходимо визуально представлять, когда речь идет о практическом применении. Очень важным является различие между личным представлением о стратегии и о том, как она будет действовать на практике, что тесно связано с наличием прошлого опыта. Применение маркетингового плана или стратегии вызывает необходимость знать о роли товара, его цене, продвижении и распределении, а также иметь информацию о поведении потребителей и конкурентов.
Подданным заголовком мы можем рассматривать следующие вопросы:
♦ Будет ли стратегия обеспечивать запланированную прибыль? Оценка результатов может отслеживаться по прогнозам объема продаж, затрат и прибыли, основанных на веских доказательствах.
♦ Способствует ли стратегия снижению вероятных ответных действий конкурентов? Выбор стратегии сопровождается выбором конкурентов, с которыми фирме придется бороться.
♦ Какие препятствия стоят перед достижением коммерческих целей? Это требует от нас представления о возможных помехах и планирования того, как их избежать.
Мы принимаем решения о стратегии, основываясь на наших представлениях о результатах в совокупности с нашим отношением к поставленным целям. Ошибка состоит в том, что мы не рассматриваем весь набор целей, которые нас интересуют, или мы не проверяем достаточного количества стратегий, или необъективно оцениваем происходящее. Оценка происходящего может усложниться благодаря определенному типу мышления, когда желаемое принимается за действительное. Странно, что очень распространена излишняя самоуверенность по поводу внедрения, хотя необходима осторожность: люди не вдумываются в те доказательства, которые могут снизить самоуверенность. Это вызывает необходимость доскональной оценки любой стратегии на предмет ее коммерческой жизнеспособности. Если это будет сделано для нескольких предполагаемых стратегий, менеджеры получат достойное представление о существующих рисках.