Поведение потребителей

Новые исследования

В области изучения динамики конкурентного рынка неизбежно появление новых исследований. Как правило, они подразделяются на два вида — индивидуальные и специальные, позже мы увидим, что они могут рассматриваться как часть общей концепции и иметь значение в долгосрочном периоде в рамках основной концеп­ции устойчивых конкурентных преимуществ.

Посредники: усиленный стратегический треугольник

Увеличивающаяся роль посредников была признана на многих рынках и во мно­гих отраслях. В связи с этим стало понятно, что стратегический треугольник, о котором упоминалось выше, должен быть изменен так, как это показано на рис. 2.

Посредники рассматриваются как независимые и движимые собственными интересами агенты на рынке, а не просто как логистические каналы к конечным потребителям.

Возникает альтернативный подход к ранее затрагиваемому вопросу об очевид­ном дисбалансе между поведением конкурентов и реакцией потребителя. Конку­рентное поведение, возникающее на рынке, может рассматриваться как результат тактических (и, может быть, стратегических) действий как самого производителя, так и розничного продавца. В данном случае мы можем использовать и развивать концепцию «познавательных карт» как для различных конкурентов (Porac and Thomas, 1990; Hodkinson andJohnston, 1994), так и для основных производителей, посредников и розничных продавцов, что также поможет объяснить феномен «сверхконкуренции», о котором говорилось ранее (Leeflang and Wittink, 1993; Wensley, 1993).

Сети и отношения

Большое количество теоретиков и исследователей в области маркетинга, в особен­ности те, которые занимаются вопросами инноваций и поведения организаций при осуществлении закупок, отмечали, что взаимоотношения между фирмами относи­тельно устойчивы и сложны. Это приводит к пониманию того, что мнение о дина­мике конкуренции может быть обманчивым в деле объяснения этих взаимоотноше­ний. Поэтому необходимо рассматривать единую связанную сеть распределения, а не последовательность отдельных рыночных операций.

Особое внимание уделяется важности долгосрочных отношений внутри рыночной структуры, и можно обнаружить сходство и различие между взглядами на рыночные взаимоотношения и на сеть в целом. В частности, Л.-Г. Мэттссон (L.-G. Mattson) про­водил сравнения двух точек зрения:

Моя идея состоит в том, что если мы ограничиваем взгляд на рыночные взаимо­отношения, то мы приближаемся к данному в начале этой главы утверждению о том, что маркетинг отношений и сети распределения в целом имеют мало обще­го. Некоторые аспекты рыночных взаимоотношений противоречат основным взглядам на сети распределения. Маркетинг отношений в узком смысле подра­зумевает маркетинговую стратегию, цель которой — повысить и сохранить ло­яльность потребителя. Данный процесс облегчается применением современных информационных технологий, которые позволяют устанавливать индивиду­альные коммуникации с потребителями на массовом рынке. В данном случае маркетинг отношений является базовым заявлением концепции управления маркетингом.

Тем не менее можно считать, что маркетинг отношений означает реальное взаи­модействие между различными элементами во времени, относительно высокую степень взаимосвязи между продавцом и покупателем, он также подразумевает, как отдельные взаимоотношения соединены в сети. Так мы подошли к моему вто­рому главному утверждению о том, что маркетинг отношений и сети распределе­ния должны извлекать больше пользы от совместных исследований и общей ос­ведомленности. Исследования в рамках маркетинга отношений помогут извлечь пользу из следующих аспектов изучения сети: уделять больше внимания включе­нию в процесс различных участников и взаимоотношениям с ними, а также точке зрения потребителя, изучению взаимодействий и отношений во времени, мак - ро - и мезоуровням управленческой структуры, шире использовать лонгитюдные методы исследования. Очевидно, что маркетинг партнерских отношений и сети должны больше внимания уделять развитию исследований в социальной облас­ти, где основной акцент делается на функции отношений между экономически­ми субъектами.

(Mattson, 1997)