Поведение потребителей

Недостаток знаний и навыков по моделированию отношений ИМК между потребителем и фирмой

До середины 1980-х гг. создание и реализация эффективных программ ИМК (и достижение стадии 5) было очень усложнено по трем причинам. Во-первых, менеджерам была недоступна даже относительно недорогая помощь для разра­ботки и тестирования ясных и полезных моделей рыночного отклика, чтобы оце­нить то, насколько маркетинговые акции влияют на отклик потребителей; не су­ществовало недорогого программного обеспечения и недорогих персональных компьютеров. Как уже обсуждалось выше, эта проблема сейчас уже устранена.

Во-вторых, учебники и книги по приобретению навыков не были широко до­ступны для комбинирования моделей маркетингового отклика и финансового ана­лиза в рамках модели принятия решений (для прогнозирования вклада альтер­нативных маркетинговых акций в чистый доход). При наличии обучающих книг таких авторов, как Д. Кларк (Clarke, 1993) и Д. Шепард (Shepard, 1990), данная проблема на сегодняшний момент устранена. Уникальность середины 1990-х гг. была хорошо охарактеризована Д. Кларком:

Разработки в сфере статистики, математических моделях маркетинга и мар­кетинговых исследованиях с годами медленно продвинулись вперед, чтобы в конце концов превратиться в значимую, критическую массу полезных зна­ний. Параллельные разработки в области компьютерных технологий, про­граммного обеспечения и коммерчески доступных компьютерных программ, которые создавались еще более быстрыми темпами, объединились с тем, что­бы предоставить такие аналитические возможности для управляющих мар­кетингом, о которых раньше можно было только мечтать. С точки зрения как мощности, так и доступности эти разработки имеют потенциал для суще­ственного расширения знаний менеджеров о том, как работает рынок, а так­же развенчания мифов и расширения возможностей менеджеров в примене­нии своих знаний.

(Clarke, 1993)

Вторая проблема заключается в неполном описании, понимании и моделиро­вание процессов поиска и выбора в рамках программ ИМК клиент/фирма. На­пример, в такие модели обычно не включается целый ряд возможностей, так что запросы потребителей по предложенной в рекламе информации могут остаться неудовлетворенными, также может игнорироваться проверка факта получения ими запрашиваемой информации. Эта проблема обсуждается более подробно в следующем разделе.

В-третьих, иллюзия наличия знаний может быть последним, пусть и малым, препятствием для рекламодателей и менеджеров по маркетингу. Все успешные менеджеры по маркетингу владеют тщательно продуманной моделью (отклика клиентов) для принятия решений и реализации действий. «В результате многие менеджеры по маркетингу обосновывают свои решения, базируясь на концепту­альных рыночных моделях, которые отчасти являются фактом, отчасти — вымыс­лом. Подобно Христофору Колумбу, который умер, полагая, что остров Куба яв­ляется восточным побережьем Азии, заблуждения менеджеров по маркетингу никогда не будут ликвидированы с использованием методов прошлых лет для мониторинга одних и тех же данных одним и тем же методом» (Clarke, 1993). Цель состоит не в том, чтобы заменить маркетинговое воображение моделями решений, основанными на базах данных, но в том, чтобы объединить их для достижения лучших решений.

3. Моделирование информационного поиска клиент/фирма и отношений в интегрированных маркетинговых коммуникациях

Эффективные программы ИМК требуют глубокого осмысления, а также созда­ния баз данных, предоставляющих информацию о множественных, двусторонних откликах между клиентом и рыночным деятелем. Рисунок 2 представляет обзор двусторонних откликов, которые могут иметь место при использовании прямого маркетинга на начальной стадии осуществления программ ИМК с клиентами. Рисунок 2 призван показать последовательность шагов, которые зачастую пред­принимаются в прямом маркетинге, а также служит для акцентирования внима­ния на возможных многочисленных повторяющихся коммуникационных сбоях/ провалах. Данная модель построена так, что относится как к бизнес-, так и к потребительскому маркетингу. Структура этого раздела соответствует шагам в модели и некоторым связанным с этими шагами исследовательским находкам.

На рис. 2 модель прямого маркетинга начинается с вопроса о том, подвержен ли клиент рекламе, включающей непосредственное предложение о возможности отклика. Начальные шаги в средствах массовой информации, такие как средства распространения и подверженность клиента данным средствам, описаны в моде-

Литература, присланная в ответ на прямую реакцию со стороны клиента, форми­рует благоприятное отношение?

да

16-,

Клиент использует литературу, присланную на прямой отклик, в процессе потребления услуг?

Расширенный ’17' покупательский опыт Уровень 1

18-1

Расширенный покупательский опыт Уровень 2

Рис. 2. Модель исходных коммуникаций и отношений между клиентом и фирмой Источник: Woodside, 1994.

ли, составленной Advertising Research Foundation (ARF) для оценки средств массо­вой информации (см. ARF, 1961; Phelps, 1993).

Эффект элементарной подверженности рекламе

Учитывая, что потребители все же подвержены рекламе, содержащей призыв о прямом отклике (блок 1), рекламные акции могут оказывать влияние, даже если клиент не замечает их (блоки 2-3). Таким образом, блок 3 включен в модель для того, чтобы учесть эмпирически подтверждаемую гипотезу о том, что элементар­ная подверженность может влиять на процедуру выбора и покупки товара (см.: Krugman, 1965; Zajonc, 1968; Fazio etal, 1989; Petty etal, 1991). Таким образом, по­следовательность движения через блоки 1, 2, 3, 5, 7 призвана показать обходной маршрут к формированию убеждения (см. Petty and Cacioppo, 1986), а также воз­можное формирование восприятия даже без наличия знаний (см. Bomstein and Pittman, 1992).

Прямой путь к убеждению

Прямой путь к формированию убеждения (см.: Petty and Cacioppo, 1986; Petty et al., 1991), применяемый в прямом маркетинге, выражается в извещении клиентов и мотивировании запроса на предложение о прямом отклике (связь блоков 4 и 6), а также повышении информированности клиентов посредством рекламного обра­щения, усиливающего благорасположение к той или иной торговой марке (связь блоков 4 и 5).

Связки ВИа и ВИ6: до блока 5 и далее

Эффекты имиджевой рекламы в модели представлены связями между блоком 4 и блоком 5, равно как и эффектом элементарной подверженности рекламе. ВИа, — это высший уровень информированности клиентов по товарной категории благо­даря рекламе. Уровни ВИ. для различных брендов в различных товарных катего­риях каждый месяц фиксируются в издании «Advertising Age» («Век рекламы»), данные берутся из ежемесячного опроса американских семей, спонсируемого Gallup и «Advertising Age». Неподдерживаемая информированность по брендам ВИа измеряется посредством опроса участников выборки, которых просят назвать рекламу, в первую очередь приходящую на ум из всего, что они видели, слышали или читали за прошедший месяц. Гипотезы эмпирически подтверждаются: повы­шение ВИа ассоциируется с повышением ВИ6, высшей степенью информирован­ности о бренде; ВИ6 напрямую связана с формированием предпочтений (блок 5), намерений (блок 7) и покупки (блок 15) (см. Woodside and Wilson, 1985).