Поведение потребителей

Межличностные факторы

Покупательские решения организаций принимаются лично менеджерами, и в маркетинговой литературе значительное внимание уделялось исследованиям этих менеджеров и их обязанностей при покупке конкретных продуктов или ус­луг. С точки зрения маркетинга логично выявить, кто из них склонен влиять на окончательный выбор поставщика, каковы их потребности и как обеспечить их информацией, которая требуется им для принятия решения о покупке. Ряд иссле­дований подтвердил, что степень участия различных менеджеров в покупатель­ском решении может значительно различаться — даже в отношении одних и тех же продуктов или услуг в разных компаниях может быть принята разная практи­ка (Woodside, 1992).

Ученые попытались составить схему, описывающую сущность закупочного центра для широкого ряда различных покупательских решений. В ситуациях пря­мой повторной покупки в нем будет участвовать, скорее всего, ограниченное чис­ло сотрудников, принадлежащих, вероятно, к сравнительно невысоким уровням иерархии. Как правило, основную роль здесь играет отдел закупок. В ситуациях модифицированной повторной покупки и первичной покупки в процесс вовлека­ется больше людей и они, как правило, занимают значительно более высокие по­сты в организации. В определении характеристик нужного продукта активнее участвуют проектные и производственные подразделения, отдел закупок берет на себя поиск поставщика, а высшее руководство имеет право окончательно санкци­онировать покупку.

Каждый из членов группы, осуществляющей покупки, имеет разные потребно­сти. Менеджера по закупкам может в первую очередь волновать стоимость товара, поскольку он стремится обеспечить организации источник снабжения по наибо­лее низкой из возможных цен. Для технического отдела может быть важно техни­ческое качество продукта. Менеджер производственного подразделения может быть заинтересован в том, чтобы поставленный продукт соответствовал специ­фикации. И наконец, маркетолога может интересовать, до какой степени дан­ный продукт повышает привлекательность конечного товара, производимого организацией для клиентов, благодаря снижению цены или улучшенному каче­ству работы.

С учетом того, что в окончательный выбор поставщика вовлечено несколько членов организации, внимание должно быть сфокусировано на том, как делается выбор. Литература по экономике в этом отношении не вполне пригодна. Теория фирмы предполагает, что организации принимают обоснованные решения о вы­боре входящих продуктов на базе полной информации об альтернативных послед­ствиях.* Хотя это стройная теория, она, тем не менее, не отражает влияния марке­тинговых и покупательских решений организации.

Критерии, используемые при принятии покупательских решений, были доста­точно глубоко исследованы (Moller and Laaksonen 1985). Эти исследования вы­явили широкий диапазон факторов, которые влияют на выбор. Они включают: соотношение цены и качества; техническую надежность; сервис; местоположение; репутацию; условия платежа; предыдущую историю торговца в отношении до­ставки или качества продукта и техническое качество. Понимание факторов, вли­яющих на окончательный выбор поставщика, непосредственно относится к мар­кетинговым решениям организации.

Покупательские решения организации — это также политический процесс с наличием конфликтов, политического убеждения и влияния. Относительная важ­ность различных критериев отражает взаимодействие предпочтений и ощущений отдельных менеджеров. Решения часто принимают на основе неполной осведом­ленности об организации и ее окружении, и эти решения поэтому способствуют неполному разрешению проблемы. В связи с этим трудно сделать обобщенный вывод о покупательском решении применительно к конкретной ситуации.

Были сделаны некоторые попытки создать обобщенные описательные модели процесса покупки, которые придают значение способу, с помощью которого до­стигается принятие решения ( Woodside, 1992). В частности, исследователи изуча­ли влияние силы конфликтов и методов их разрешения. Выявление роли лидера внутри организации также входило в круг исследований.

Было разработано несколько различных схем классификации для описания ролей, которые могут играть члены закупочного центра. В них входят: пользова­тели, личности, оказывающие влияние на принятие решения, наблюдатели, лич­ности, принимающие решения, и, наконец, непосредственно покупатели ( Webster and Wind, 1972). Каждый из этих членов закупочного центра склонен играть раз­личные роли в решении о покупке. Классификация напоминает поставщикам, что в организации есть ряд людей, у которых обычно различаются потребности и ожи­дания от покупки продукта или услуги и на которых необходимо оказать влияние.

Некоторые члены закупочного центра могут применить силу власти к другим членам в соответствии с более высоким статусом, или благодаря компетентности (неформальному лидерству), или благодаря доступу к специальной информации (информированности). В течение долгого времени информационные отделы мно­гих организаций обладали значительной властью и влиянием в вопросах выбора

’Критерием обоснованности может служить показатель экономической эффективности, определяемый отношением обоснованного результата производства к затратам.

компьютерного оборудования. Со временем, когда менеджеры остальных отделов организации накопили собственные знания об этих системах, их власть разруши­лась. Сегодня многие поставщики компьютеров осознали важность выявления конечного пользователя для продажи компьютерной техники и программного обеспечения. Многие персональные компьютеры сейчас выбираются в соответ­ствии с потребностями и покупаются самими рядовыми менеджерами, а не цент­ральным отделом по компьютерному обеспечению.