Поведение потребителей

Характеристики покупателя

И наконец, определенное внимание было уделено характеристикам отдельных чле­нов группы, принимающей решения. Общие знания и опыт покупателя оказывают влияние на метод общения покупателя с поставщиками. Существенно выросли диа­пазон и качество обучения менеджеров по закупкам на функциональном уровне, значимом для поставщиков. Предыдущий опыт работы с поставщиками и знания о рынке снабжения также могут существенно воздействовать на выбор покупателя. Уровень риска, ощущаемый при выборе одного поставщика в сравнении с другим, оказался важен для понимания поведения индивидов, совершающих покупки. Ис­следование личностных черт, таких как самоуверенность и напористость, оказалось менее полезным в предсказании покупательского поведения (Мoiler, 1985).

2. Резюме

Покупательские решения организаций принимаются в первую очередь для удовлет­ворения их нужд. Таким образом, эти решения оказываются под сильным влиянием экономических и технических соображений. Роль профессионального менеджера по закупкам состоит в том, чтобы осуществлять на основе всей необходимой информа­ции выбор снабжения организации продуктами и услугами для удовлетворения ее потребностей. Принимая на себя все более возрастающую стратегическую роль, про­фессиональные менеджеры-снабженцы начали осуществлять ощутимый контроль над рынками снабжения. Эффективный маркетинг зависит от развития понимания этой профессиональной роли и соответствующей реакции на нее.

На покупательские решения организаций также влияет ряд поведенческих факторов. К ним относятся характеристики организации-покупателя и процесса покупки. Развитие знаний в этих вопросах может быть полезным для построения промышленной маркетинговой стратегии, особенно в таких областях, как целевой маркетинг и разработка маркетинговой программы.

Stephen Parkinson Ulster Business School University of Ulster At Jordanstown

Литература

Baker, M. J. (1983) Market Development, Harmond-sworth: Penguin Books.

Dyer, J. H. and Ouchi, W. G. (1993) ‘Japanese style partnerships: giving companies a competitive edge’, Sloan Management Review Fall: 51-64.

Fearon, Н. Е. (1968) 'Historical evolution of the purchasing function’, Journal of Purchasing and Materials Management, February.

Hamel, G. and Prahalad, C. K. (1993) ‘Strategy as stretch and leverage’, Harvard Business Review March - April: 75-84.

Keogh, M. (1993) ‘Buying your way to the top’, McKinsey Quarterly: 41-62.

Moller, K. E.K. (1985) ‘Research strategies in analysing the adoption process’, Journal of Business Research 13, August.

Moller, K. and Laaksonen, M. (1985) ‘Situational dimensions and decision criteria in industrial buying: theoretical and empirical analysis’, in Woodside, A. G.W. (ed.), Advances in Business Marketing, vol. I, Greenwich, CN: JAI Press Inc.

Parkinson, S. T. and Hogarth-Scott, S. (1993) ‘Who does the marketing in retailing’, European Journal of Marketing 27: 51-62.

Porter, M. E. (1985) Competitive Advantage, New York: The Free Press.

Reck, R. F. and Long, B. (1988) ‘Purchasing: a competitive weapon’, Journal of Purchasing and Materials Management Fall: 2-8.

Robinson, P. J. and Faris, C. W. (1967) Industrial Buying and Creative Marketing, Boston: Allyn and Bacon.

Webster, F. E. and Wind, Y. (1972) Organizational Buying Behaviour, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall Inc.

Woodside, A. G.W. (ed.) (1992) Advances in Bussiness Marketing and Purchasing: Mapping How Industry Buys, vol. 5, Greenwich, CN: JAI Press.