Поведение потребителей

Международные исследования

С глобальным развитием рынков растет потребность в глобальной информации. Исследования можно проводить практически во всех странах, и эту работу в ми­ровом масштабе выполняют как международные исследовательские группы, так и независимые местные исследовательские компании. Несколько лет назад рыноч­ные исследования были чуждым понятием в некоторых культурах, но практиче­ская необходимость привела к их повсеместному принятию и использованию (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).

Несмотря на огромные различия в культуре, образе жизни и потребительских привычках, подходы и структура исследований в разных странах удивительно похожи. При разработке международных исследований важнее решить задачу со­вместимости с местными условиями страны, чем совместимости разных подхо­дов. Некоторые очевидные различия в исследованиях в разных странах таковы:

1. Во многих странах спрос на длительные исследовательские программы не­достаточен, чтобы оправдать их внедрение, и, следовательно, этот вид дан­ных недоступен.

2. Качество вторичных источников в разных странах разное; как правило, они лучше в промышленных странах и хуже в развивающемся мире.

3. Качество и «свежесть» демографической информации об индивидуальных потребителях и отраслях промышленности в разных странах различны.

4. Полезность телефонных исследований, очевидно, зависит от степени теле­фонизации и качества телефонного обслуживания. Бывает, что при сборе информации по телефону возникают культурные барьеры, например в Япо­нии (см. КУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА).

5. Данные, которые охотно предоставляют в одних странах, в других считают конфиденциальными.

6. Во многих странах товары не имеют стандартной упаковки, что затрудняет отслеживание объемов покупок.

7. Структуры распределения могут значительно варьироваться в зависимости от страны, и это должно быть отражено в исследовательском подходе.

Когда рынки изучаются в каждой стране отдельно, проблемы возникают ред­ко. Однако межнациональные исследования, стремящиеся к сопоставимым ре­зультатам в двух или более странах, вызывают настоящие проблемы. Такие ис­следования надо очень внимательно планировать, чтобы быть уверенным, что отмеченные различия в отношениях и подходах отражают рыночные условия, а не вариации в исследовательском подходе. Все чаще бывает так, что междуна­родные исследования внедряются, анализируются и описываются централизо­ванно, но данные по рынкам собираются отдельно. При этом достигается об­щий подход и согласованный анализ, и это, как правило, обходится дешевле, чем ряд отдельных исследований в каждой стране. Телефонные опросы также иногда применяются централизованно на рынках нескольких стран, где приго­ден этот метод. Чтобы такое исследование было эффективным, требуется при­влечение лингвистов и возможность работать круглые сутки с учетом разницы во времени.