Поведение потребителей

Методы сбора данных

Методы количественного и качественного опросов хорошо определены и характер­ны для всех отраслей. Сущность всех исследований состоит в сборе информации:

♦ От существующих опубликованных (или вторичных) источников.

♦ Непосредственно от участников рынка.

Вторичные исследования

Век информации принес постоянно растущий свод публикаций обо всех отраслях и рынках. Источники информации так же разнообразны, как и отрасли, которые они охватывают. Правда, в последнее время все больше информации собирается в компьютерные базы данных («Textline», «Dialog», «Infoline», «Nexis» и др.), с ко­торыми можно быстро и эффективно работать в онлайновом режиме.

Вторичные (или кабинетные) исследования еще недооценены. Им зачастую «поручается» лишь подтвердить данные, собранные с помощью первичных мето­дов. Однако при правильном применении кабинетные исследования могут внести значительный вклад в базовую информацию для анализа рынка. Глубина и каче­ство доступной информации сильно варьируется в зависимости от рыночного сек­тора и страны, но можно ожидать результативного поиска данных о:

♦ Численности и росте населения, структурированного по географическим и демографическим группам.

♦ Структуре и важности различных каналов распределения.

♦ Общих продажах, импорте и экспорте товаров.

Ф Импорте и экспорте с точки зрения происхождения и предназначения.

v Имеющихся в наличии товарах и их характеристиках.

♦ Выпуске новых товаров.

♦ Источниках поставок.

♦ Новых контрактах и хороших покупателях для крупных контрактов.

♦ Перечнях цен.

Ф Рекламных расходах по товару, отрасли и поставщику.

♦ Новых участниках рынка.

Ф Движении персонала.

♦ Финансовых показателях поставщиков.

Источники публикаций многочисленны и не поддаются перечислению, а иден­тификация источника — это умение, которое приобретается со временем. Иссле­дователям помогают «источники источников», такие как «Marketsearch», «Fin- dex», «Predicasts», «The Research Index» и «Reports Index», в которых можно найти большинство имеющихся сведений.

Большая часть печатной информации доступна бесплатно или по очень низ­кой цене. Основной недостаток состоит в том, что информация бывает разбита на мелкие фрагменты и процесс сбора данных может занять много времени. Однако все чаще публикуются отчеты об исследованиях по конкретным товарам или ви­дам деятельности, которые объединяют данные вторичных источников и дают исчерпывающие обзоры рынков. Такие отчеты, также сравнительно недорогие, предоставляют переработанную и согласованную информацию, а также добавля­ют элемент первичных исследований для подтверждения данных из вторичных источников.

Первичные исследования

Методы первичных исследований применяются для сбора исходных данных от участников рынков. Они могут быть направлены на всех респондентов, обладаю­щих полезной информацией. Среди них:

ь Клиенты.

« Дистрибьюторы — розничные, оптовые и специализированные.

❖ Специалисты, определяющие спецификацию товара, и консультанты.

о Разработчики.

ь Поставщики.

Наиболее частым объектом исследований является клиент — человек, покупа­ющий для себя или от лица своей организации. В настоящее время основные ме­тоды первичных исследований таковы:

♦ Личные (индивидуальные) опросы.

Ф Телефонные опросы.

Ф Групповые дискуссии (фокус-группы).

о Опросы по электронной почте или по факсу.

О Дневники.

Ф Электронные методы сбора данных.

ь Холл-тест.

<> Метод наблюдения.

Все перечисленные способы предполагают прямой контакт с респондентами, анкеты или свободное интервью, а иногда и показ материалов или образцов иссле­дуемого товара.

Интервью

Интервью, как личное, так и по телефону, — самый привычный метод рыночных исследований, при котором получают информацию о действиях респондентов, реакциях, предпочтениях, мнениях и требованиях. Интервью могут проводиться в различных местах, чаще всего на улице, дома, по месту работы или в месте, свя­занном с темой исследования, например в магазине или аэропорту. Живой кон­такт между интервьюером и респондентом позволяет не только собрать данные, но и проверить ответы и ввести дополнительные вопросы, чтобы увидеть реакцию на что-то неожиданное и непривычное. Преимущество личных собеседований в том, что они позволяют глубоко исследовать предмет (в таком случае они называ­ются «глубинные интервью»).

Так как телефон стал повсеместным явлением, телефонные исследования час­то заменяют личные собеседования главным образом потому, что они быстрее, дешевле и их можно лучше контролировать. Телефон незаменим, когда надо собрать небольшие объемы высокоструктурированной информации на большой территории, но он не подходит для людей, которые не склонны отвечать по теле­фону, например для детей, или для тех, кто по телефону практически недоступен, — это могут быть обитатели домов престарелых или фермеры. Телефон бесполезен, когда требуется показ образцов респондентам. Телефон может быть менее навяз­чив, чем личные исследования, но в вечернее время, когда люди обычно дома, они вряд ли расположены отвечать на вопросы исследователя. Для исследований в деловой сфере телефонный опрос может быть самым приемлемым методом, так как он не занимает много времени респондентов. Главные недостатки телефон­ных исследований — отсутствие визуального контакта (реакцию респондента нельзя увидеть) и легкость, с которой респонденты могут отказаться от сотрудни­чества.

Групповые дискуссии

Групповые дискуссии — это личные собеседования, проводимые в группах рес­пондентов. Хотя организовать их сложно и дорого, они все же дают большие объ­емы качественной информации, усиленной тем, что участники спорят и диску­тируют друг с другом. Регулированию этого процесса надо учиться, но при правильном проведении несколько групп по 6-8 участников могут дать гораздо больше данных о требованиях или отношении клиентов, чем 12 или 16 индивиду­альных интервью. Группы используют только в тех случаях, когда респондентов можно физически собрать вместе, как правило, в специальных аудиториях, осна­щенных средствами видео - и звукозаписи и смотровым оборудованием. Это редко представляет проблему для потребительских групп, где обычно достаточно ком­петентных респондентов, живущих в зоне охвата, но этот метод затруднителен для респондентов-специалистов, таких как офицеры или хирурги. Часть допол­нительных затрат на групповые обсуждения связана с гонораром, который обыч­но получают участники за время, проведенное в группе.

Опрос по почте

Отправление по почте или вручение респондентам анкет, которые заполняются и возвращаются к исследователю, — это дешевый метод исследования. Его до сих пор применяют в социологических исследованиях, но для маркетинга он не имеет большого значения. Такие опросы позволяют получить информацию от респон­дентов, с которыми сложно установить контакт другими методами, например от служащих, которые находятся постоянно в разъездах, или в ситуациях, в кото­рых респонденты известны, но собеседование на месте невозможно, например при исследовании дорожного движения. Основная проблема почтовых исследо­ваний заключается в отсутствии контроля. Откликаются немногие, и трудно ска­зать, достаточно ли репрезентативна группа ответивших. Самый яркий пример — анкеты гостей в гостиничных номерах, которые неизбежно заполняются, только если гость столкнулся с какой-либо проблемой. В исследованиях деловой сферы отправка анкет по факсу добавляет элемент срочности, который отсутствует в по­чтовых опросах. Исследования по факсу, как и телефонные, способны достигать целевых респондентов (основной недостаток почтовых анкет в том, что они зачас­тую оказываются в мусорном ведре вместе с остальной «макулатурной почтой»), К сожалению, домашние факсы не настолько распространены, чтобы этот метод стал эффективным для потребительских опросов.

Дневники

Дневники используются в исследованиях, которые ставят целью отследить дей­ствия респондентов за определенный период. Дневник — это, в сущности, анкета, в которую респондент ежедневно, еженедельно или ежемесячно заносит сведения о своих покупках. Дневники раздаются респондентам в начале исследования и собираются, когда изучаемый период завершается. Дневники могут создаваться для точного календарного периода или могут считаться законченными, когда до­стигнуто определенное число операций или событий.

Электронный сбор данных

С распространением компьютеров и информационных технологий место на рын­ке прочно занял электронный сбор данных. Основная форма автоматизации ис­следований — это компьютеризация телефонных опросов (телефонное собеседо­вание, осуществляемое при помощи компьютера, — ТСПК), личных интервью (личное собеседование, осуществляемое при помощи компьютера, — ЛСПК) или исследование, проводимое самими респондентами (самостоятельное исследова­ние при помощи компьютера — СИПК). Эти хитроумные программы показывают анкету на экране, получают ответы, вводимые с клавиатуры, проверяют каждый ответ (чтобы убедиться, что он не противоречит другим ответам), помещают про­веренный вариант и готовят данные для анализа. Сопровождающая система со­храняет списки потенциальных респондентов и заботится о том, чтобы доли раз­личных типов респондентов не менялись. Цены на подобные методы сбора данных относительно высоки, поэтому их используют только в крупномасштабных иссле­дованиях. Они также менее эффективны для тех исследований, в которых боль­шая часть вопросов требует введения огромного количества вербальных коммен­тариев и остается без ответа.

На более высоком уровне электронные системы контроля торговых термина­лов и складских помещений, собирающие информацию на местах сбыта и хранения продукции, оказались ценными для отслеживания потока товаров, проходящего через дистрибьюторов. Анализ записей, полученных от розничных и оптовых про­давцов, заменил физический подсчет для многих товарных групп.

Электронные средства измерения широко применяются для исследований телевизионной аудитории, собирая статистику просмотра. Текущие версии за­писывают, сколько раз отобранные представители аудитории включали и вы­ключали телевизор, меняли канал; также посредством использования сенсор­ной системы можно подсчитать число людей, смотрящих телевизор. Эти данные собираются автоматически через телефонное соединение с центральным компьютером и затем ночью анализируются. Использование счетчиков для дру­гих измерений, предназначенных для автоматического анализа, например для подсчета пользователей транспортными средствами, изучалось, но пока не реа­лизовано.

Холл-тесты

Холл-тесты применяются в программах разработки новых товаров, когда образцы продукции нужно показывать или тестировать на большом числе потенциальных покупателей. Они предполагают физическую установку в торговом зале или ря­дом с ним. Респонденты заполняют зал, пробуют данный продукт и записывают свои впечатления.

Методы наблюдения

Методы наблюдения включают широкий спектр исследовательских подходов, от измерения реакций на продукт или рекламный материал до способов, которыми клиенты осуществляют покупки, обращаются с товарами или ведут себя. Наблю­дение — это физическая регистрация действий клиента, и, следовательно, оно мо­жет быть более точным. К сожалению, ситуации, в которых можно наблюдать за потребителями, зачастую искусственны, и действия потребителя могут отличать­ся от тех, которые они совершают в реальной жизни.

Исследования, проводимые через Интернет

Интернет — это, в принципе, ответ на мольбы рыночных аналитиков. Многие за­дачи, выполнимые в Интернете, могут также быть разработаны с учетом рыноч­ных исследований. Ни одна традиционная библиотека не сравнится с Интернетом как с витриной данных или эффективным и дешевым средством сбора информа­ции по любой теме с любого конца света. Как средство передачи текстов, изобра­жений и голосовых сообщений между людьми, коммерческими организациями или государственными учреждениями Интернет вытесняет многие традиционные методы сбора информации. Этот процесс уже начался, но Интернет все еще стра­дает серьезными недостатками, которые ограничивают его применение в рыноч­ных исследованиях. Эта проблема будет решена со временем, и индустрия ис­следований обязательно примет Интернет в арсенал своих методов как важный инструмент.

Возможности Интернета, представляющие большую ценность для исследова­телей рынков, следующие:

♦ Электронная почта.

Ф Дискуссионные форумы.

♦ Протокол передачи файлов.

♦ Группы новостей.

♦ Сетевые сервисные провайдеры.

♦ World Wide Web (WWW).

Первые четыре услуги предлагают организации, осуществляющие доступ в Интернет, используя сам Интернет в качестве средства коммуникации. Послед­ний пункт — это обширная и постоянно расширяющаяся сеть веб-сайтов, доступ­ных в Интернете.

Причины, по которым Интернет будет неизбежно привлекать исследователей для проведения обзоров, заключаются в том, что он обладает потенциалом для снижения затрат на исследования и ускорения процесса сбора данных, одновре­менно улучшая качество опросов. Интернет не может пока удовлетворить все нужды исследователей, но он, тем не менее, предлагает ряд преимуществ, некото­рые из которых уникальны. В общем, их можно представить как:

♦ Глобальный охват.

♦ Экономия средств.

♦ Низкая стоимость.

Ф Взаимодействие.

Ф Скорость.

♦ Доступ к широкому спектру источников.

♦ Способность включать звук и стационарные или движущиеся изображения, например, анкеты.

♦ Удобство.

В настоящее время Интернет используется для вторичных и иногда для пер­вичных исследований в виде электронных опросов, интернет-анкет в формате HTML и фокусных интернет-групп. Основной недостаток интернета как средства исследования заключается в том, что хорошие выборки можно сделать только там, где высок уровень пользования Сетью. Такие исследования можно проводить сре­ди пользователей Интернета и в некоторых секторах бизнеса, например информа­ционных технологий, поэтому пройдет некоторое время, прежде чем сетевые со­единения в среде потребителей будут достаточно привычным явлением, чтобы удовлетворять все нужды исследований.

Анкеты

Анкета, каким бы образом она ни применялась, представляет собой «рабочую ло­шадку» в сфере рыночных исследований. Использование анкет позволяет убедиться в том, что изучение идет последовательно, а результаты собираются в формате, кото­рый облегчает анализ. Структура анкеты зависит от типа данных, которые нужно собрать, количества опросов, которые надо провести, и методов анализа. Масштаб­ные количественные опросы, как правило, используют краткие, высокоструктури­рованные анкеты, поддающиеся машинному анализу. Качественные опросы обычно основаны на небольшом количестве интервью, использующих большие, неструкту­рированные анкеты, которые, как правило, обрабатываются вручную. Анкета зачас­тую включает один или несколько типов вопросов:

♦ Дихотомические вопросы (да/нет).

♦ Многовариантный вопрос, подразумевающий выбор ответа из множества вариантов (дается перечень возможных ответов).

♦ Семантическая шкала (базирующаяся на таких оценках, как отличный, средний, плохой).

♦ Шкальные вопросы (шкала важности, рейтинговые шкалы или шкала Лай- керта (Lickert)).

♦ «Открытые» вопросы.

Анкеты могут быть как неструктурированными (когда все вопросы «откры­тые»), полностью структурированными (на вопросы дается несколько вариантов или шкала ответов), полуструктурированными (смесь двух вариантов). Полнос­тью структурированные анкеты подразумевают, что полный спектр ответов изве­стен, но чтобы его достичь, могут потребоваться предварительные, неструктури­рованные исследования. Нет ничего хуже, чем разработать анкету с множеством вариантов ответов и в результате увидеть, что большая часть респондентов выби­рает вариант «другое».

Выборка

Все формы исследований основаны на том, что деятельность, требования или отношения в любой конкретной среде можно описать на основании анализа выборки из данной среды. Это, в свою очередь, требует, чтобы выборка была репрезентативной для данной среды, а ее структура должна отражать различ­ные типы индивидуумов или подразделений, составляющих эту среду. Разме­ры выборки зависят от разнородности среды и уровня подробности конечного анализа. Выборки из нескольких тысяч человек, структурированные по уров­ню доходов, образу жизни или регионам, постоянно используются для того, чтобы представлять население страны, состоящее из десятков миллионов че­ловек, но если требуется анализ по типам потребителей, то цифры могут зна­чительно возрасти. На численность выборки также влияют характеристики исследуемого товара. Товары или услуги, часто покупаемые многими людьми, такие как продукты питания и напитки, можно исследовать с использованием сравнительно небольшой выборки. Товары или услуги, приобретаемые нечас­то, например автомобили или товары длительного пользования, могут потре­бовать большой выборки только для того, чтобы определить, кто в последнее время совершил покупку.

Отбор элементов выборки — это точная наука, но в рыночных исследованиях она обычно находит прагматичное применение. Истинный случайный отбор эле­ментов выборки, в котором все единицы генеральной совокупности имеют равные шансы попасть в выборку, на практике используется редко, главным образом по­тому, что это слишком дорогостоящий процесс. Самый типичный подход — кво­тированная выборка, в которой устанавливаются доли для респондентов, соот­ветствующих определенным критериям. Затем кандидатов сортируют, чтобы определить, подходят они к какой-либо из долей или нет; отбор продолжается до тех пор, пока все доли не заполнятся. Если предполагаются телефонные интер­вью, то случайный отбор может охватывать большую географическую террито­рию, но если нужны личные опросы, то отбор ограничивается определенной тер­риториальной зоной.

Основная забота исследователей — не допустить предвзятых искажений вы­борки, которые могут привести к необъективным выводам. Предвзятость может быть обусловлена методом структурирования выборки или тем, как выбирались ее участники; каждый метод может благоволить определенным слоям населения. Избыток в выборке одних групп населения и недостаток других приведут к ре­зультатам, которые не будут репрезентативны для всего сообщества. Стратегия разработки выборок должна стремиться избежать или хотя бы минимизировать данные проблемы.