Поведение потребителей

Маркетинговый аудит

Обри Уилсон

1. Методика

2. Классификация респондентов

3. Подход, использующий список контрольных вопросов

4. Получение информации

5. Техника

6. Кто должен проводить аудит?

7. Отчет

Обзор

Все без исключения компании ограничены рамками своих ресурсов, которые при этом или совсем не используются, или используются недостаточно либо не по на­значению. Это могут быть физические ресурсы, административные, ноу-хау, имидж, клиенты, навыки, рынки, торговые марки, НИОКР и многое другое. Они имеют одну общую черту: их потенциал с точки зрения маркетинга неизвестен или недооценен их владельцами.

Маркетинговый аудит — это сравнительно простой и низкозатратный метод, позволяющий компании выявлять и использовать некоторые ресурсы с помощью дешевых или вовсе бесплатных методик, введение которых в маркетинговую дея­тельность улучшает положение компании. Недостаток своевременных и подроб­ных знаний отчасти вызван хорошим знакомством с организацией и ее рынками, но в первую очередь давлением повседневных дел, мешающих отстраненно и объективно взглянуть на компанию.

Маркетинговый аудит нельзя путать с ревизией рынка. Ревизия рынка — это, как следует из самого названия, количественная и качественная оценка рынков (размер, структура, динамика, доли). Маркетинговый аудит — это аналитический инструмент идентификации, оценки, измерения, мотивации и выполнения дей­ствий для достижения лучших результатов. Это дает возможность компании, про­водящей аудит, составить профиль своей маркетинговой деятельности, а также воспользоваться методом оценки эффективности маркетинга по ряду функций. Результаты таких проверок показывают, где требуется воздействие, чтобы улуч­шить исполнение маркетинга. Правильно проведенный маркетинговый аудит ясно освещает позицию организации на шкале, классифицирующей состояние от полного отсутствия маркетинга до полной изощренности. Однако основная цель — предоставить высшему руководству четкие рекомендации относительно того, как реагировать на низкие или средние позиции или как повысить удовлетворитель­ные показатели, усилив мотивацию и улучшив работу по маркетингу.

Аудит — привычное явление в бизнесе и практически всегда изучает то, что уже сделано. Маркетинговый аудит дает оценку и анализ до того, как приняты решения, и проводится, чтобы убедиться, что все источники, даже те, которые не вносят очевидного вклада в маркетинг, тем не менее оказывают на него влияние, полностью задействованы с целью максимального использования своего потен­циала. Метод аудита, примененный к маркетингу, обеспечивает простой, логич­ный, связный и структурированный подход к деятельности, которую, как прави­ло, невозможно оценить объективно.

Маркетинговый аудит обычно проводят, когда маркетинговая деятельность компании признана недостаточно эффективной. Это, как правило, проявляется в потере фирмой рыночной доли или снижении доходов. Однако в последнее время аудит принят для регулярного периодического применения как базовая методика, а не средство сокращения убытков.

Понятно, что маркетинговый аудит тесно связан как со стратегией, так и с тактикой маркетинга. Он изучает успех, неудачи и потенциал трех главных компонентов стратегии — сегментирования, маркетинга-микс и товара-микс, и переменные, которые определяет или контролирует стратегия, как показано на рис. 1.[16]

1. Методика

Метод аудита основан на извлечении и интерпретации информации, которая уже есть у компании. Маркетинговый аудит не ищет исходные внешние данные и, сле­довательно, не использует никакого рыночного или другого исследования, кото­рое может быть дорогостоящим и трудоемким. Любая нехватка данных может привести к соответствующим действиям по получению свежей, подробной или более совершенной информации.

Аудит начинается со сбора и изучения документов компании и обычно вклю­чает следующие источники, перечень которых для отдельных организаций может быть немного изменен:

♦ Схема организационной структуры (официальной или неформальной).

♦ Корпоративные планы и бюджеты разного уровня.

♦ Анализ объема продаж.

♦ Характеристика профессиональной квалификации маркетингового и тор­гового персонала, включая отдел продаж.

♦ Каталоги и брошюры (собственные и конкурентов).

♦ Пресс-релизы.

♦ Анализ издержек торгового персонала.

♦ Реклама в средствах массовой информации и материалы прямой рассылки (включая расписания трансляций и распределение ассигнований, собствен­ные и конкурентов).

♦ Анализ прочих маркетинговых затрат.

♦ Отчеты торгового персонала.

♦ Размер клиентской базы данных.

♦ Записи о заявках.

♦ Ценовая политика, включая структуру скидок.

♦ Анализ продаж (внутренних и экспортных).

♦ Формы оценки деятельности торгового персонала, агентов и дистрибьюторов.

♦ Отчеты о разработках новых товаров и их оценка.

♦ Перечень получаемых журналов и публикаций.

♦ Перечень внешних статистических данных, постоянно получаемых компа­нией.

♦ Сведения о гарантийных обязательствах.

♦ Анализ кредитов.

♦ Анализ жалоб.

♦ Анализ уровня обслуживания.

♦ Контракты с агентствами.

♦ Общие условия сотрудничества.

♦ Структура себестоимости и цен.

♦ Программы подготовки и повышения квалификации торгового и маркетин­гового персонала — содержание обучения и периодичность.

♦ Результаты любых исследований рынка или потребителей, предпринятых или купленных в последние 1-2 года.

Даже на этой ранней стадии процесса могут понадобиться рекомендации. Не­хватка свежих данных о конкурентах — часто встречающаяся проблема, которую легко решить. Поэтому первой рекомендацией будет создание досье на всех важ­ных конкурентов с включением их печатных материалов, всех ссылок, найденных в профессиональных и других изданиях (есть коммерческие фирмы, которые возьмутся за такую работу), годовых отчетов, информации из отчетов торгового персонала и сведений обо всех контактах и источниках. Очень скоро будет готова картина конкуренции и возможных сценариев ее развития.

Другая рекомендация по сбору документации заключается^ том, чтобы «об­щие условия сотрудничества», зачастую разработанные много лет назад, соответ­ствовали современному состоянию. Например, пункт, в котором говорится, что контракт должен рассматриваться по английским законам, не может быть принят клиентами из Европейского Союза.

Понятно, что ключевыми аспектами сбора документации являются: определе­ние, что есть, а чего нет в наличии; дает ли документация полезную информацию; известно ли, кто ее предоставляет; знают ли они, как данная информация будет использована. Те, кто обеспечивает поступление данных, главным образом торго­вый персонал, могут быть сильно демотивированы, если поймут, что документа­ция является чистой бюрократией, без какого-либо практического применения или выгоды для лица, участвующего в данном сборе.