Поведение потребителей

Работа с исследовательскими компаниями

В последнее десятилетие потребители исследований все чаще заказывают эту ра­боту профессиональным агентствам, а не выполняют ее сами. Такой подход имеет свои преимущества — анонимность, перекрестное обслуживание и экономию средств, но он требует от клиента умения работать с агентствами. Залог хорошего результата — три элемента исследовательской программы:

1. Постановка задачи.

2. Предложение агентства.

3. Взаимодействие во время исследования.

Эти элементы обычно применяются к заказным исследованиям. Там, где дан­ные «покупаются с полок», что характерно для долговременных программ или синдикативных обзоров, взаимодействие с исследовательским агентством мень­ше, а результаты можно посмотреть заранее, чтобы убедиться, что это как раз то, что надо. Но и в этом случае, если потребуется специальный анализ данных, мо­жет оказаться полезным следующее руководство.

Постановка задачи

Качество опроса зависит от заданных целей. Если заказчики не могут точно сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. Правиль­ная постановка задачи основана на планировании, в результате которого опре­деляется необходимость в исследовании, и должна содержать как минимум сле­дующее:

♦ Базовую информацию (компания, ее опыт, связи с бизнесом, которые нуж­но учитывать в исследовании).

♦ Природу вопроса, составляющего предмет исследования.

♦ Информацию о товаре или услуге, которые подлежат исследованию.

♦ Релевантную внутреннюю информацию о рынке.

♦ Размышления о лучшем подходе к исследованию.

♦ Временные и финансовые ограничения.

Документ надо отправить ряду компаний, которые могли бы выполнить дан­ный проект, вместе с предложением привести расценки и график работы. При не­обходимости клиент должен согласиться на встречу, чтобы более подробно обсу­дить требования к исследованию.

Предложение

Тот, кто получил предложение, должен ответить встречным предложением, кото­рое будет базой для выбора исследовательского агентства. В самом простом слу­чае, когда клиент предоставил точную информацию о том, что ему требуется (ко­личество и тип опросов, их длительность, методология выборки и анализа), предложение клиенту будет содержать сведения об агентстве, ответы на все во­просы, упомянутые в полученном документе, предложения об улучшении проекта или снижении затрат и сумму гонорара. Если обращение клиента ограничивается кратким описанием проблемы, то предложение должно быть намного обширнее и содержать следующие сведения:

♦ Цели исследования.

♦ Информация, которую нужно найти.

♦ Подход к исследованию, необходимые методы исследования, количество опросов и групповых обсуждений.

♦ Стоимость.

♦ Время, за которое исследование будет выполнено.

♦ Команда исследователей и их квалификация.

♦ Любой сопутствующий опыт, которым обладает агентство.

Всегда нужно помнить, что некоторые агентства лучше пишут предложения, чем выполняют исследования, но содержание, формат и подача идей, представ­ленные в предложении, должны давать разумное представление о возможностях агентства.

Контроль над исследовательским процессом

Когда агентство выбрано, надо с помощью простых правил убедиться, что иссле­дование пройдет гладко. Клиент обязательно должен:

1. Встретиться с исследовательской командой и проинструктировать ее лич­но, чтобы убедиться, что все поняли поставленные задачи.

2. Предоставить всю информацию, которая относится к делу и не является конфиденциальной; нет смысла просить сделать то, что уже сделано.

3. Получать текущие отчеты о ходе работ.

4. Не менять детали на полпути, когда работа уже начата.

5. Получать устное представление о результатах, когда данные уже проанали­зированы, но отчет еще не написан.

6. Убедиться, что исследовательская команда интерпретирует то, что она обна­ружила, и указывает на возможные варианты решения проблемы клиента.

4. Резюме

Исследование — это сложный, длительный и дорогостоящий процесс, который надо эффективно использовать. Необходимо увидеть, когда дополнительная ин­формация может повысить качество решения, но не менее важно знать, когда ис­следование является роскошью, не оправдывающей затрат. Результаты слишком многих исследовательских проектов тихо умирают на полках кабинетов менед­жеров по маркетингу, служа аргументами против дальнейших затрат. Простые правила помогут убедиться в том, что дорогостоящих ошибок удалось избежать, а исследование сделает необходимый вклад в эффективность маркетинга.

Christopher West Marketing Intelligence Services Ltd

Поведение потребителей

Функции розничной торговли

Учитывая разнообразную деятельность, осуществляемую розничной торговлей, можно предоставить только беглый перечень ее основных функций. Более общий подход, а также описание конкретных случаев можно найти в работах П. Мак-Гол - дрика …

Теории изменений в розничной торговле

Учитывая динамичную природу розничной торговли, разрабатывались некото­рые теории для того, чтобы объяснить отдельные эволюционные аспекты. Двумя самыми влиятельными являются «механизм розничной торговли» и «жизненный цикл розничной торговли». Эти и другие …

Оптовая торговля: роль рыночных

посредников Адель И. Эл-Ансари Луис У. Стерн 1. Причины появления современных оптовиков 2. Структура оптовой торговли 3. Выбор и использование оптовиков 4. Критическая оценка 5. Резюме Обзор Предметом данной статьи …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.