МАРКЕТИНГ-МИКС
1. Природа и сфера распространения
2. Четыре основные функции
3. Специфические функции инструментов маркетинга-микс
4. Классификация «4Р»
5. Особенности инструментов продвижения
6. Пересмотр классификации «4Р»
7. Толкования и дополнения
8. Резюме
В 1953 г. Нил Борден (Neil Borden) в своем президентском обращении к Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association) ввел в обращение термин «маркетинг-микс». Бордена вдохновил Джеймс Каллитон (James Culliton), описавший ранее специалиста по маркетингу как человека, комбинирующего в своей работе различные элементы. Термин «маркетинг-микс» относился к некоторому сочетанию элементов, используемых для достижения определенных результатов на рынке. Метафора не только предполагает наличие широкого круга возможных составляющих и большого количества комбинаций, но также и то, что различные сочетания приводят к различным результатам, причем некоторые из них более предпочтительны. Это понятие схоже с другими примерами комбинаций со специфическими особенностями — не каждое овощное рагу отличается отменным вкусом и не любые алкогольные напитки можно смешивать.
С 1960-х гг. понятие маркетинга-микс проходило период формирования и развития. Появлялись различные интерпретации и не только на базе классификации «4Р», предложенной Э. Дж. Мак-Карти (McCarthy) в 1960 г. Несмотря на то что она быстро стала стандартом, эта классификация не оставалась статичной. Более поздние исследователи старались расширить классификацию; другие же ее критиковали.
1. Природа и сфера распространения
Концепция маркетинга-микс определяется набором «контролируемых инструментов, вмешивающихся в природу спроса, которые можно объединить в рамках маркетинговой программы, используемой фирмой (или какой-либо организацией) для достижения определенного уровня и характера реакции со стороны целевого рынка» ( Van Waterschoot and Van denBulte, 1992). Таким образом, маркетинг - микс включает инструменты, которые в большей или меньшей степени влияют на спрос, например цена товара или способ организации рекламной кампании. Так, цена оказывает воздействие на спрос в зависимости от типа товара и типа рынка. Индивидуальный спрос на основные телефонные услуги, предлагаемые государственной монополией, будет не слишком сильно меняться при изменении цены. Внутриотраслевой спрос со стороны автозаводов на выхлопные трубы одного из многих их производителей будет более чувствителен к цене. Реклама в этих случаях окажется бессмысленной, ибо вряд ли сможет повысить спрос. Если же сеть супермаркетов использует телевизионную рекламу для того, чтобы сообщить о временной скидке на популярную марку пива на протяжении конкретной недели, то уровень его продаж может значительно повыситься именно в этот период. Реклама также может значительно воздействовать на спрос косвенным образом, создавая и поддерживая имидж торговой марки, как это происходит в случае с рекламой компании Coca-Cola.
Кроме оказания прямого воздействия большей или меньшей силы, для того чтобы являться инструментом маркетинга-микс, элемент, изменяющий спрос, должен быть контролируемым. Однако различие между контролируемыми и неконтролируемыми элементами не всегда очевидно, а отсутствие контроля не всегда будет означать невозможность на них повлиять. Обладание контролем над переменной означает способность определять ее значение. Способность влиять на переменную означает иметь некоторый, необязательно полный, контроль над ней[17] (Ackoff, 1981). Уровень рождаемости в стране, например, является важным, но неконтролируемым элементом, влияющим на спрос на продукцию производителя одежды для новорожденных. Однако если государственная информация, такая как статистика рождаемости, могла бы значительно повысить уровень спроса и если государственная информация сильно зависела бы от лоббистских усилий компании, то можно сказать, что уровень рождаемости подвергался бы влиянию. Как видим, контролируемые переменные маркетинга-микс могут быть использованы для воздействия на важные, но не поддающиеся контролю элементы внешней среды (см.: АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ).
Традиционные целевые группы покупателей, на которые направлен марке - тинг-микс, состоят из организаций-посредников и конечных потребителей (типичное поведение этих групп и то, как они взаимодействуют с продавцом, см. в статьях: КАНАЛЫ СБЫТА; ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ; ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ). Однако направленность маркетинга-микс не следует ограничивать лишь этими группами. Можно, а иногда даже нужно, использовать его для того, чтобы связать организацию с так называемыми «контактными группами», которые состоят из «тех отдельных организаций и институтов, с которыми напрямую взаимодействует корпорация» (Ackoff, 1981). Например, поставщики, инвесторы, кредиторы, правительство и регулирующие органы, конкуренты и пресса.
Инструменты маркетинга-микс обычно комбинируются с целью обеспечения определенного характера и уровня спроса, который организация считает желательным для достижения ее основополагающих целей. Для их реализации создание спроса является промежуточной задачей. Например, чтобы максимизировать долгосрочную прибыль, организация может стимулировать спрос путем разработки высококачественных товаров, обладающих уникальными характеристиками. Производство таких товаров ориентируется на сегмент преуспевающих покупателей, которые готовы заплатить высокую цену, обычно совершают покупки в бутиках высокого класса и, скорее всего, читают рекламу в эксклюзивных журналах. Инструменты маркетинга-микс, однако, существуют не только для стимулирования спроса, но также и для его снижения — этот подход называется «демаркетингом» (Kotler and Levy, 1971). В 1990-х гг. в связи с постоянным превышением количества практикующих врачей над существующим спросом на их услуги бельгийские врачи посещали средние школы для того, чтобы отговорить выпускников, или хотя бы некоторых из них, от поступления в медицинские вузы.
Для того чтобы произошел обмен, необходимо, чтобы имелось как минимум две стороны, каждая из которых верит, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной, и свободна принять или отклонить предложение. Кроме того, каждая из сторон должна иметь что-то, представляющее ценность для другой стороны, и располагать возможностью предоставления этой ценности (Kotler, 1972). Эти условия должен учитывать и маркетинг-микс.
Естественно, обмен или создание спроса невозможны, если человек не обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Таким образом, первоочередная функция маркетинга-микс заключается в создании чего-либо, что ценится предполагаемым партнером по сделке (см.: СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА). Поскольку смысл потенциального обмена в том, чтобы так или иначе получить выгоду, то вторая функция заключается в определении того, что может предложить и чем готов пожертвовать потенциальный партнер по сделке. Эти две функции подразумевают, что никакого обмена не произойдет, если не существует коммуникаций. Потенциальные участники сделки должны быть информированы о намерениях и требованиях друг друга, каждому участнику необходимо убедить другую сторону в том, что их предложение привлекательно, начиная с того, что вообще есть смысл участвовать в процессе обмена. Эта третья основная функция заключается в привлечении внимания предполагаемых партнеров и оказании влияния на их ощущения и предпочтения относительно предлагаемого товара или услуги. Но даже в этом случае сделка не состоится, если не существует возможности доставить товар или услугу к месту предполагаемого обмена. Отсюда — четвертая основная функция, т. е. возможность доставки предполагаемого товара или услуги предполагаемому партнеру по сделке.
Маркетинг рассматривает эти четыре функции маркетинга-микс как основные, потому что они должны выполняться для того, чтобы вообще произошел обмен (см. табл. 1, левую колонку). Эта необходимость основана на реалистичных представлениях о рынке, которые экономисты назвали бы грубыми, поскольку они страдают недостатком мгновенно совершаемых сделок и идеальных моделей (Houston and Gassenhimer, 1987) (см.: ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА). Соответственно плохое исполнение этих функций приведет к плохим результатам. Однако если любая из этих функций вообще не выполняется, то обмен не произойдет, спрос не будет создан, удовлетворен или поддержан на надлежащем уровне.
