Поведение потребителей

Использование клиентом материалов по исполнению заказа

Что происходит после того, как клиенты получат литературу, которую они запра­шивали? Клиенты существенно различаются с точки зрения использования дан­ной литературы; некоторые даже не знают, что они ее получили; некоторые заяв­ляют, что они ее не запрашивали; а некоторые действительно широко используют материалы при принятии решения о покупках.

В исследовании 45% опрошенных, которым была выслана запрашиваемая ими литература, заявили, что они либо не запрашивали ее, либо не получали (см. Woodside and Soni, 1991). Таким образом, клиенты могут не использовать (заме­чать, рассматривать или внимательно читать) информацию, которую они запро­сили и получили; достижение блока 11 на рис. 2 не всегда осуществимо; монито­ринг данного шага в процессе прямого маркетинга необходим для того, чтобы убедиться, что клиенты действительно используют литературу в рамках исполне­ния их заказа. «Великая, творческая работа по рекламированию, ведущая к высо­ким цифрам запросов, не всегда хороша; предложение о прямом отклике должно быть даже лучшим средством прохождения через второй уровень хаоса — все кон­курентные рекламные брошюры и каталоги, которые получает клиент» ( Woodside and Soni, 1991).

Информация может даже быть полезной в процессе убеждения клиента совер­шить покупку (блок 13) или воздействия на его/ее выбор (блок 15). Заметьте, что отсрочка, показанная на рис. 2 между блоками 13 и 15 для указания воздействия прямого маркетинга на покупательское поведение, может быть долгосрочной и не всегда очевидной в отдельно взятой рекламной кампании. Мониторинг влияния прямого маркетинга на продажи должен включать оценку эффектов за несколько временных периодов помимо непосредственной временной структуры «реклама - покупка». Термин «расширенный покупательский опыт» используется в блоке 17 для того, чтобы высказать утверждение о том, что на опыт клиентов в использова­нии товара или услуги оказывает влияние прочтение ими литературы по исполь­зованию товара до того, как купить товар; этого не происходит, если клиент не запрашивает, не получает и не прочитывает данную литературу.

В некоторых отраслях промышленности клиенты могут ссылаться на материа­лы, высланные в рамках осуществления их заказа, во время использования товара или услуги (квадрат 18). Например, клиенты, покупающие семена и растения и использующие доставку по почте, могут ссылаться на свои каталоги для получе­ния информации и рецептов по выращиванию овощей; туристы могут ссылаться на «путеводители», желая узнать все о тех местах, которые они собираются посе­тить, вещах, которые будут делать, и товарах, которые будут покупать во время своего визита. В одном исследовании рекламы в туризме, охватывавшем турис­тов, которые отправились на Остров Принца Эдварда в Канаде (Wooside et al., 1993), общий объем продаж клиентам, использующим литературу по использова­нию товара (услуги) во время своего визита, в два раза превысил объем покупок клиентов, которые ознакомились с данной литературой лишь до своего визита (сравнение результаты продаж между блоками 17 и 18).

Ограничения

Для многих взаимодействий между клиентом и фирмой та модель, которая отра­жена на рис. 2, является упрощением первых стадий программ ИМК. Множе­ственные, двусторонние контакты могут произойти между клиентом и фирмой до того, как случится первая покупка-продажа. Например, в американской промыш­ленности, занимающейся производством офисной мебели, отклик клиентов на прямые почтовые отправления или на рекламу в газете зачастую влечет за собой несколько телефонных звонков и от четырех до семи запросов о продажах, а также визиты клиентов в демонстрационные залы фирм, и все это перед осуществлени­ем первой покупки! Последние и давнишние факты истории взаимодействий со многими устоявшимися клиентами свидетельствуют, что они могут существовать только в памяти одного или двух человек в фирме, никакие компьютерные базы данных еще не разработаны для применения в построении таких отношений на многих фирмах.

Однако некоторые фирмы (включая некоторых производителей офисной ме­бели) и целые отрасли промышленности завершили с долгосрочными клиентами программы ИМК, которые отвечают определению DMA о прямом маркетинге. Работа с базой данных, построенной на основе таких долгосрочных интерактив­ных систем, а также оценка функций отклика клиентов на маркетинговые акции в таких системах являются нечто большим, чем простой возможностью. Такие ин­терактивные системы и использование модели принятия решений для анализа чувствительности сегодня представляют нечто большее, чем перспективные по­сулы прямого маркетинга. Однако построение и использование компьютерной базы данных для прогнозирования воздействия маркетинговых решений на объем чистой прибыли все еще остается трудоемкой работой, затратной, а также требую­щей руководства и опыта ученых. Хорошая новость заключается в том, что высо­кий уровень исполнения, низкая цена компьютерного оборудования и програм­много обеспечения, а также моделирование обучающих процессов по отработке навыков стали доступными средствами в 1990-х гг.