Поведение потребителей

Интернационализация розничной торговли

Несмотря на мощь и опыт крупных розничных торговцев, процесс интернациона­лизации был медленным и болезненным. Учитывая юридические, лингвистичес­кие проблемы и сложности в логистике, трудно экспортировать даже самые ус­пешные концепции розничной торговли на другие рынки (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Как было отмечено ранее, конкурентные структуры сильно раз­личаются, а также все еще существуют значимые различия во вкусах и предпочте­ниях потребителей (McGoldrick and Davis, 1995).

Трудно или нет, интернационализация розничной торговли набирает обороты. Рисунок 3 отражает главные аспекты данного процесса, включая появление кон­куренции со стороны зарубежных фирм и внедрение на зарубежные рынки. Пози­ция интернационализации также должна признавать поток ноу-хау и импорт/ экспорт концепций розничной торговли. Поиск интернациональных товаров в не­которых компаниях имеет долгую историю, но сейчас это становится более рас­пространенным явлением; для некоторых розничных торговцев процесс поиска облегчил развитие отраслей за границей. В табл. 11 обобщается международная деятельность некоторых европейских розничных предприятий, которые обеспе­чивают существенную часть товарооборота от операций, протекающих за преде­лами отечественных рынков.

Мотивы интернационализации

Причины возникновения интернационализации различны, но их можно сумми­ровать как факторы «проталкивания», «втягивания», «способствования».

1. Факторы «проталкивания» включают состояние зрелости или насыщения отечественных рынков, местные торговые ограничения, неблагоприятные экономические условия, возросшие затраты, неблагоприятные демографи­ческие перемены и копирование торгового стиля.

2. Факторы «втягивания» включают дальнейшее распространение корпора­тивной философии, восприятие перспектив роста за рубежом (ниши или неразработанные рынки), установленные размеры торговых площадей в других странах и имитацию эффекта «победителя».

3. Факторы «способствования» включают снижение политических, экономи­ческих и иных ощутимых барьеров между странами, растущую зрелость высшего руководства, накопление экспертного опыта, способность оцени­вать международные шаги других предприятий розничной торговли, а так­же усовершенствование коммуникационных технологий (см. ИНФОРМА­ЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ).

Определенная комбинация данных факторов зачастую определяет самый подходящий путь интернационализации. Также сюда относится доступность ка­питала, уровень понимания маркетинговых потребностей на территории другой страны и совместимость отечественных форм розничной торговли с этими по­требностями. Ясно, что розничные торговцы иногда применяют неправильный подход к интернационализации. Существует несколько примеров ведущих роз­ничных предприятий отечественных рынков, которые столкнулись с трудностя­ми за рубежом.

Стратегии проникновения

Существует ряд альтернативных подходов, включая следующие (табл. 11):

1. Самостоятельное проникновение, когда цепь строится с нуля или развива­ется через органический рост очень скромного первоначального капитала. Примерами являются развитие компании Woolworths в Великобритании и Laura Ashley в США.

2. Приобретение обеспечивает быстрое проникновение, но с определенными затратами, поскольку компании, доступные для приобретения, могут испы­тывать серьезные финансовые трудности. Данный подход был использо­ван розничными предприятиями, включая покупку супермаркетов Kings в Великобритании и Brooks Brothers menswear в США компанией Marks & Spencer,

3. Франчайзинг устраняет большую часть риска и делает ставку на капитал; особенно подходит там, где концепция розничной торговли может быть легко экспортирована. Примечательные примеры включают итальянского произ­водителя/владельца торговой франшизы фирму Benetton, которая имеет свыше 6000 торговых точек в более 80 странах.

4. Совместные предприятия сокращают время, затраты и риск проникнове­ния посредством работы с партнером, который уже знаком с рынком. Не­смотря на выгоды данного подхода на начальной стадии, многие совмест­ные предприятия/партнерства прекратили свою деятельность, потому что не смогли оправдать ожидания.

5. Аренда части торгового помещения (магазин в магазине) — значительно бо­лее безопасный с точки зрения риска и затрат подход для изучения новых рынков; он используется, например, фирмой Burton в Испании.

Межнациональные альянсы стали основным элементом международного со­трудничества в области розничной торговли и экспансии в последние годы. Суще­ствует четыре главных типа: альянсы, ориентирующиеся на торговые акции; аль­янсы, занимающиеся разработкой; альянсы, основанные на навыках и умении, и многофункциональные альянсы. В последнюю категорию можно включить раз­витие European Retail Alliance (ERA) и Associated Marketing Services (AMS), объеди­няющих розничные предприятия по всей Европе и открывающих возможности для многих форм сотрудничества, включая торговлю, разработку источника по­ставок, логистику, разработку продукта, стимулирование и законодательное лоб­бирование (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).

Интернационализация розничной торговли привела к появлению очень различных стилей работы, начиная с глобальных и заканчивая многонацио­нальными. Глобальные розничные предприятия, такие как Benetton, очень не­значительно варьируют свою форму за пределами национальных границ, до­стигая эффекта огромной экономии на масштабе, но демонстрируя наименьший учет специфики местных рынков. Многонациональные компании, с другой стороны, имеют тенденцию разрабатывать или приобретать несколько разных форм торговли, обычно извлекая скорее низкие выгоды от такой интеграции. Промежуточный курс может быть назван «транснациональной» розничной торговлей, где компании стремятся достичь максимальной эффективности, отвечая национальным нуждам, возможностям и ограничениям. Некоторые из самых ранних разработок, проведенных компанией Marks & Spencer, можно наилучшим образом описать как транснациональные, признавая тот факт, что даже самые успешные формы розничной торговли на отечественном рынке могут потребовать адаптации для того, чтобы соответствовать рынкам за ру­бежом.