Поведение потребителей

Информационные потребности

Организации мирятся с неудобствами и дороговизной стратегического планиро­вания, чтобы обрести больший контроль над результатом любого выбранного на­правления деятельности. Таким образом, согласно изречению Фрэнсиса Бэкона (Francis Bacon) «знание — сила», знание делового окружения должно предшество­вать контролю над ним.

Читатель, скорее всего, знает о растущей популярности таких терминов, как шпионаж, утечка конфиденциальной информации, раннее предупреждение, элек­тронное наблюдение, контрразведка, сделки с хорошо осведомленными служащи­ми и т. д. Популяризация шпионского лексикона хоть и напоминает о беспокойстве и двойственности нашего времени, придает некоторую степень доверия мнению,

Таблица 1

Структура анализа макросреды бизнеса

Культурная сфера Технологическая сфера

Образовательная сфера

Политическая сфера

Юридическая сфера

Природные ресурсы Демографическая сфера

Социологическая сфера Экономическая сфера

Включает исторические корни, идеологию, ценности и нормы общества. Взгляды на органы власти, лидерство, межличностные отношения, национализм, науку и техноло­гию

Уровень научного и технологического прогресса в обществе. Включает физическую (заводы, участки с оборудованием) и технологическую базу. Степень, до которой научное и технологическое сообщество способно развивать новые знания и применять их

Общий образовательный уровень населения. Уровень квалификации и специализации в образовательной системе. Доля людей с высоким уровнем профессионального и/или специального образования

Общий политический климат общества. Степень концентра­ции политической силы. Сущность политической организа­ции (уровни децентрализации, разнообразие функций). Система политических партий

Конституционные нормы, сущность правовой системы, юрисдикции различных правительственных подразделений. Специфические законы, касающиеся формирования, налого­обложения и контроля организаций Сущность, объем и доступность природных ресурсов, включая климатические и другие условия Сущность человеческих ресурсов, доступных для общества; их численность, распространение, возраст и пол. Концентра­ция или урбанизация населения является характеристикой индустриального общества

Классовая структура и ее подвижность. Определение социальных ролей. Сущность социальных организаций и развитие социальных предприятий

Общая экономическая структура, включая тип экономиче­ской организации — частная или общественная; централиза­ция или децентрализация экономического планирования; банковская система; фискальная политика. Уровень инвести­ций в физические ресурсы и потребление

Источник: Kast and Rosenweig, 1974.

что обладание информацией само по себе является капиталом, а раз так, то с ним нужно обращаться как с ценным национальным активом. Это один маленький, но логичный шаг, подтверждающий, что сбор информации предшествует владе­нию и распространению, а значит, также является вкладом в достижение благо­состояния.

Военным историкам знаком такой образ мышления. История знает множество баталий, которые были выиграны, можно сказать, благодаря «преимуществу» вла-

дения информацией. Планируя формирование и размещение ресурсов для своих армий, генералы полагаются на сведения, предоставленные средствами коммуни­каций, которые могут обслуживать политику в своем государстве, но наверняка проникнут на территорию противника и в его организации. Получая информа­цию таким образом, генералы надеются подготовиться к конфликту и повышают вероятность победы (т. е. в некоторой степени контролируют исход).

В корпоративном контексте сбор, наблюдение и отслеживание информации происходит в процессе исследования окружающей среды. Потоки информации идут от важных элементов делового окружения к людям, занимающимся отсле­живанием среды, а от них — к принимающим стратегические решения в фирме. Как и в военном контексте, служба корпоративной разведки также обеспечивает раннее предупреждение и тщательное отслеживание возможных угроз со стороны окружающей среды, чтобы отреагировать своевременно. Таблица 3 показывает корпоративные источники информации о деловом окружении. Таблица 4 коммен­тирует их сравнительную важность.

Из табл. 4 видно, что для того, чтобы изучение окружающей среды имело боль­шую отдачу, необходима поддержка и участие высшего руководства, чтобы мож-

Таблица 3

Источники информации о деловом окружении

Таблица 4

Относительная важность источников информации об окружении

1. Вербальные источники информации намного важнее письменных; 75% информа­ции, цитируемой руководителями, были представлены в устной форме.

2. Чем более высокий пост занимает руководитель в организации, тем важнее стано­вятся вербальные источники.

3. Из письменных источников, которые используются, самыми важными были газеты (две трети), затем шли торговые ассоциации, потом внутренние отчеты компании.

4. Основные источники вербальной информации — подчиненные, друзья-коллеги и очень редко — руководители.

5. Информация, получаемая за пределами организации, как правило, не проверена.

6. Информация, получаемая внутри организации, обычно поддерживается руководи­телями.

7. Информация, получаемая за пределами организации, имеет тенденцию оказывать большее влияние на людей, принимающих решения, чем внутренняя информация.

8. Внешние источники варьируются согласно работе менеджера. Таким образом, менеджеры по маркетингу больше других общаются с клиентами.

9. Чем больше компания, тем сильнее она доверяет внутренним источникам вербаль­ной информации.

но было посоветоваться с теми, кто принимает ключевые решения или влияет на них на уровне корпорации и подразделений.

В последние годы появление информационных технологий заставило фирмы тщательно пересмотреть цели, структуру, продуктивность и доступность своих информационных систем. Результатом зачастую было создание баз данных для систематизации задач по сбору, анализу и распространению информации о дело­вом окружении. Непростая задача организации управления элементами баз дан­ных об окружающей среде фирмы усложняется природой самой информации, ко­торой часто свойственны:

♦ Плохая структура.

♦ Нерегулярный доступ.

♦ Неофициальные источники.

♦ Качественная сущность.

♦ Сомнительная достоверность.

♦ Неясное происхождение.

♦ Использование мнений в качестве источника.

♦ Сложность подсчета.

♦ Ненадежная методология.

♦ Вероятность изменения.