Поведение потребителей

Фаза сокращения рынка

Новая стадия начинается после того, как рынок вступает в период, когда объемы производства готовы начать постоянно снижаться. Это происходит, когда источ­ник новых пользователей иссякает, когда товары-субституты демонстрируют оче­видное преимущество или когда покупатели требуют перемен.

Определение рынка как находящегося на стадии сокращения может быть и ошибочным. Многие рынки обладают новыми источниками роста после начала того, что казалось фазой сокращения. Восстановить рост можно с помощью новых товаров, новых потребителей и новых возможностей использования товара. Ры­нок мотоциклов испытал спад на 50% в 1960-х гг., а затем продемонстрировал бур­ный рост по мере того, как новые, более молодые потребители начали покупать мотоциклы как источник развлечения, а не дешевую форму транспорта. Нейлон уже много раз списывали со счетов, однако вместо этого, как показано на рис. 4, новые пути использования постоянно инициировали новые витки роста.

Даже в случаях, когда наступление фазы спада, кажется, наверняка произош­ло, стратегические подходы остаются неясны. Стандартной рекомендацией со сто­роны приверженцев теории жизненного цикла или портфельных концепций, та­ких как матрица Бостонской консультационной группы, является отказ от рынка. Однако на практике такая точка зрения может оказаться дорогостоящим упроще­нием ситуации. Многие рынки на стадии спада могут быть высокоприбыльными и при условии правильного управления генерировать значительное количество наличности на протяжении очень долгого периода (например рынок табачной продукции). Также необходимо отметить, что на сегодняшний момент существу­ет больше испытывающих спад рынков, чем раньше. Медленный мировой эконо­мический рост, быстрые технологические изменения и быстро изменяющаяся ок­ружающая среда делают управление отраслями, находящимися на стадии спада, важным фактором для большинства фирм. Соответствующая стратегия зависит

Ковровая пряжа

1942 1946

1950 1954

Год

1956 1962

Рис. 4. Расширение рынка на примере нейлона

. Ковровые покрытия «Cumuloft 501» и др.

Текстурированная

пряжа Свитеры

Мужские рейтузы и т. д.

Шнур

Трикотажная основа

' Трико

«Raschel» и т. д.

Широкотканая

Тафта

- Саржа Прозрачные ткани Маркизет

Кругловязанное

полотно

■ (за исключением текстурированного) Женские чулочные изделия и т. д.

Разное Узкие ткани

- Веревки Нитки Парашюты

Источник: Yale, 1964.

от того, как эволюционный процесс влияет на характер снижения спроса и интен­сивность конкуренции.

Рынок испытывает спад неоднородно: сначала сегменты потребителей-нова - торов покидают его, переходя на новые альтернативы и оставляя на рынке группы потребителей, которые сопротивляются переменам или неспособны измениться. Часто эти оставшиеся группы потребителей консервативны и их спрос неэласти­чен по отношению к цене. Это происходит в тех случаях, когда, возможно благода­ря привычке, товар воспринимается как важный для этой группы потребителей. Другими факторами могут быть отсутствие приемлемых альтернатив, случаи, ког­да товар не рассматривается как центральный элемент затрат в бюджете или ког­да долгосрочная реклама создала значительную лояльность торговой марке. В та­ких случаях остающиеся конкуренты могут получить возможность увеличить цены, дабы сбалансировать уменьшение объемов.

Возможность этого зависит от интенсивности конкуренции. К факторам, кото­рые могут ослабить конкуренцию, позволяя выжившим компаниям получить при­емлемую прибыль, относятся следующие:

♦ если на рынке осталось только небольшое количество крупных, уравнове­шенных по силам конкурентов;

♦ если существует общее мнение о том, что рынок будет продолжать испыты­вать спад, а значит, ценовые войны не будут привлекательными;

♦ если между товарами конкурентов существуют неценовые различия и они не воспринимаются как однородные предметы потребления;

♦ если барьеры для выхода так низки, что для конкурентов не представит сложности покинуть рынок, если перспективы ухудшатся;

♦ если постоянные издержки относительно низкие, так что общие издержки снижаются вместе с объемом производства.

Некоторым рынкам (например высокомолекулярной химии) эти условия не при­сущи органично. В этом случае постоянные издержки высоки, имеются крупные международные конкуренты, следующие различным стратегиям, заводы отличают­ся специфичностью и покупатели относятся к товару как к однородному предмету потребления. На таких рынках стадия спада часто характеризуется интенсивной конкуренцией, разорительными ценовыми войнами и большими потерями.

Майкл Портер (Porter, 1980) определил четыре стратегические альтернативы, доступные для бизнеса на стадии спада:

1. Лидерство. Фирма инвестирует в приобретение других компаний и другие стратегии увеличения доли рынка, чтобы рационализировать рынок и до­минировать на нем. Эта стратегия, характеризующаяся высокой степенью риска, оправдана только при уверенности менеджмента в том, что итоговая структура рынка позволит фирме окупить осуществленные вложения.

2. Занятие ниши. Фирма фокусируется на сегменте, который представляется наиболее сильным и менее чувствительным к ценам, чем основная часть рынка. Эта стратегия тоже может оказаться сложной для реализации, по­скольку оставшиеся конкуренты, скорее всего, также направятся в этот сег­мент.

3. Сбор урожая. В этом случае фирма стремится оптимизировать потоки налич­ности, а не долю рынка. Стратегии сбора урожая включают снижение издер­жек, повышение цен, а также рационализацию товарного ассортимента, соста­ва потребителей и каналов сбыта. Однако необходимо учитывать, что если фирма не является лидером на рынке, стратегия сбора урожая может привес­ти к быстрому снижению объема продаж, что уничтожит все выгоды, которые фирма намеревалась получить от реализации данной стратегии.

4. Отказ от данного направления. В этом случае бизнес продается с целью максимизации чистого возмещения инвестиций. Эта стратегия может быть прибыльной лишь в случае, если решение принимается в начале стадии спа­да. Если такая стратегия применяется после того, как был произведен сбор урожая, то, скорее всего, приобретением фирмы никто не заинтересуется.

Выбор правильной стратегии зависит от анализа надежности конкурентной позиции фирмы и оценки эволюционного процесса, происходящего на рынке. Если фирма имеет надежные позиции и ожидается, что стадия спада будет ста­бильной и без болезненных ценовых войн, то растет привлекательность стратегий лидерства или занятия ниши. С другой стороны, если компания не имеет особых преимуществ, у нее нет надежной рыночной ниши, а ее товары воспринимаются как однородные предметы потребления, быстрый выход из бизнеса может быть наилучшей альтернативой. Чем раньше будет предсказана стадия спада и чем луч­ше понимание особенностей эволюции рынка, тем больше возможностей будет иметь менеджмент.

Поведение потребителей

Функции розничной торговли

Учитывая разнообразную деятельность, осуществляемую розничной торговлей, можно предоставить только беглый перечень ее основных функций. Более общий подход, а также описание конкретных случаев можно найти в работах П. Мак-Гол - дрика …

Теории изменений в розничной торговле

Учитывая динамичную природу розничной торговли, разрабатывались некото­рые теории для того, чтобы объяснить отдельные эволюционные аспекты. Двумя самыми влиятельными являются «механизм розничной торговли» и «жизненный цикл розничной торговли». Эти и другие …

Оптовая торговля: роль рыночных

посредников Адель И. Эл-Ансари Луис У. Стерн 1. Причины появления современных оптовиков 2. Структура оптовой торговли 3. Выбор и использование оптовиков 4. Критическая оценка 5. Резюме Обзор Предметом данной статьи …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.