Поведение потребителей

Факторы успеха новых товаров

Поиск путей успеха новых товаров привел к ряду исследований отличительных качеств победителей и отличий удачных новых товаров от неудачных. Ниже при­водятся наиболее важные факторы успеха и/или уроки, полученные благодаря этим исследованиям успехов и неудач (Montoya-Weiss and Calantone, 1994).

1. Дифференциация товара, предоставляющего уникальные выгоды и высокую ценность для потребителя, является ключом к успеху. Как показали исследо­вания, более высокое качество отличает победителей от проигравших чаще, чем любой другой фактор (Maidique and Zirger, 1984; Cooper and Kleinschmidt, 1987; Cooper, 1993). Следует отметить, что превосходство товара определяет­ся покупателем, а не работниками НИОКР, проектировщиками или даже мар­кетологами. Совершенство товара основано на глубоком понимании потреб­ностей и желаний потребителей, а также и конкурентных недостатков товара

2. Сильная рыночная ориентация, когда идея нового товара подсказывается рынком и его создание фокусируется на потребителе, также является реша­ющим фактором успеха. Практически в каждом исследовании факторов ус­пеха товаров отмечается важность понимания потребностей и желаний по­купателей, конкурентной ситуации и природы рынка. Для того чтобы добиться успеха, рыночная ориентация должна превалировать на протяже­нии всего проекта создания нового товара:

♦ генерирование идеи — поиск идей товаров, необходимых потребителям, понимание их проблем;

♦ конструирование товара — использование результатов рыночных иссле­дований не только для того, чтобы проверить, принимает ли рынок то­вар, но и для определения потребностей и желаний пользователей и их предпочтений;

♦ на стадии разработки должен поддерживаться постоянный и непрерыв­ный контакт с потребителями через частый выпуск на рынок образцов и проведение тестов;

♦ тестирование — разработка тестов для потребителей и рыночных тестов;

♦ запуск должен быть основан на надежном плане маркетинга.

3. Должно быть проделано больше работы на этапах до начала разработки и подготовки к промышленному производству. Исследования показывают, что качество выполнения ранних этапов проекта, т. е. предварительного от­сеивания идей, предварительных рыночных и технических исследований, изучения рынка и бизнес анализа, тесно связано с финансовыми результа­тами после выпуска товара на рынок. В работе над удачными проектами на начальных этапах задействовано более чем в 1,75 раза больше человеко-дней, чем при подготовке проектов, которые впоследствии провалились. Этапы начального отсеивания и анализа имеют критическое значение для будуще­го успеха. Поэтому менеджеры должны сопротивляться желанию пропус­тить первоначальные этапы проекта и продвинуть плохо осмысленный и недостаточно исследованный товар на стадию разработки (Cooper, 1988).

4. Четкая и заранее определенная позиция в отношении товара также являет­ся значительным отличием преуспевающих товаров от неудачников. То, насколько хорошо проработаны предыдущие этапы проекта перед этапом создания образца, все чаще приводится в качестве ключевого фактора успе­ха (Cooperand Kleinschmidt, 1990). Определение позиций включает в себя;

♦ подробное описание целевого рынка: конкретное определение того, кто является потенциальным потребителем;

♦ описание концепции товара и выгод, которые он предоставляет;

♦ определение стратегии позиционирования;

♦ список характеристик и особенностей товара, требований к нему и спе­цификаций.

5. Удачным новым товарам соответствует благоприятная организационная структура, состав команды и рабочий климат. Товарные инновации — это не заслуга какого-либо одного отдела компании. Если над проектом работает управляемая наделенным полномочиями и преданным делу лидером много­функциональная команда, где ведущие работники являются представителя­ми различных подразделений компании, успех обеспечен (Larson and Gobeli, 1988). Так же и рабочий климат, поддерживающий и вознаграждающий предприимчивость, способствует успешному созданию нового продукта.

6. Поддержка высшим менеджментом — это необходимая составная часть вы­ведения товара на рынок. Высший менеджмент может перераспределить ресурсы и, пробившись сквозь организационную бюрократию, способство­вать успешному завершению проекта. В преуспевающих фирмах основная роль высшего менеджмента заключается в подготовке инновационных ус­ловий. Иначе говоря, высшее руководство стремится облегчить выполнение проекта, рассматривая его как средство развития компании, но непосред­ственно не участвует в разработке нового товара. Задачей высшего менедж­мента является разработка целей и стратегии товарных инноваций, соот­ветствующих корпоративным целям и стратегии (Booz-Allen and Hamilton, 1982). Он предоставляет доступ к необходимым ресурсам и гарантирует, что они не будут потрачены на удовлетворение более срочных потребнос­тей в моменты возникновения недостатка в них. Высший менеджмент сле­дит за точным выполнением плана выведения товара на рынок, а также определяет полномочия работающих над проектом команд, оказывая под­держку преданным делу лидерам и способствуя им подобно «крестному отцу» или наставнику лидеров проектов, а также их команд, т. е. действует, в полной мере применяя свою высшую исполнительную власть.

7. Привлекательность рынка и соответствие направленности фирмы также яв­ляются важными элементами успеха. Новые товары, направленные на при­влекательные рынки, т. е. рынки, характеризующиеся высокими темпами роста, неудовлетворенным спросом потребителей и отсутствием сильных доминирующих конкурентов, имеют больше шансов на успех. Соответствие политике компании также важно для достижения успеха: соответствие мар­кетинговой политике позволяет продавать товар уже существующим у фир­мы потребителям, используя наличный торговый персонал и систему кана­лов распределения; соответствие используемым технологиям позволяет применять при производстве нового товара существующие технические и производственные навыки и ресурсы. Оба эти элемента, привлекательность рынка и соответствие направленности фирмы, можно использовать в каче­стве критериев при выборе проектов, на которых следует сконцентрировать усилия.

8. Хорошо продуманное, правильно проведенное выведение товара на рынок — это центральный элемент успеха. Самые лучшие в мире товары не могут сами себя продавать, поэтому необходимы маркетинговые усилия и эффек­тивное послепродажное обслуживание. Комплексная программа выведения является результатом отлаженного плана маркетинга, который хорошо фи­нансируется, поддерживается и профессионально реализуется.

9. Законченность, последовательность и качество исполнения — вот что отли­чает победу от поражения. Определенные ключевые мероприятия и то, как они будут проведены, их наличие вообще напрямую связаны с возможнос­тью успеха (Cooper and Kleinschmidt, 1990). Эти мероприятия включают проведение предварительной оценки рынка и технологии на ранних стади­ях осуществления проекта, детальную диагностику и оценку рынка или маркетинговые исследования до начала разработки товара, проведение де­тального бизнес - и финансового анализа, а также качественное выполнение рыночных тестов и выведение на рынок.

Если рассматривать продуктовые инновации как процесс, то можно разрабо­тать формальную модель создания нового товара и включить в нее элементы, позволяющие обеспечить качество. Например точки проверки, которые на­правлены на оценку качества выполнения каждого действия в этом процессе, а также обязательное проведение определенных ключевых мероприятий, ко­торые часто упускаются, хотя являются необходимым условием успеха.

10. Компании, которые создают новые товары в многоступенчатом структури­рованном процессе, добиваются лучших результатов. Ряд компаний приме­нили у себя формальную структуру процесса создания новых товаров или отлаженную систему «контрольных пунктов между стадиями» (stage-gate) ( Cooperand Kleinschmidt, 1991) и получили от этого некоторые выгоды. В соот­ветствии с исследованием, проведенным PDMA, около 60% обследованных фирм используют какую-либо форму StageGate©tm процессов (Cooper, 1990). Многие фирмы, использующие подобные процессы, перешли к более утонченным их версиям с закреплением права собственности на формаль­ный процесс и способствование его проведению (18,5% от общего числа фирм) или процессы третьего поколения с более гибкой структурой конт­рольных пунктов и стадий ( Cooper, 1993). Процессы третьего поколения со­ответствуют современной сложности проектов.

На концептуальную модель системы контрольных пунктов между стадиями можно ориентироваться при продвижении нового товара от появления идеи до выведения готового товара на рынок (Cooper and Kleinschmidt, 1993b; Cooper, 1994). Это карта управления процессом создания нового товара, повышающая его эффективность и производительность. Схема разбивает создание нового товара на ряд многофункциональных стадий, включающих многочисленные, параллель­но выполняемые действия. Каждой стадии предшествуют контрольные пункты, или точки принятия решения. Этот процесс закрепления контрольных пунктов за стадиями не многим отличается от идеализированного процесса, описанного выше, за исключением того, что он более точен, формален и структурирован. Ис­пользование контрольных пунктов и стадий приводит к формированию таких по­нятий, как система «создания контрольных пунктов» (gating), «контрольные пунк­ты между стадиями» (stage-gate) или система «шлагбаумов» (toll-gate).