Поведение потребителей

Взаимоотношения и сети

Ларс-Гуннар Маттссон

1. Маркетинг-микс — исследование обмена без учета отношений

2. Взаимоотношения

3. Сети

4. Исследования обменных отношений и сетей

Обзор

Большинство определений маркетинга основано на общей концепции обмена. Цитируя широко известный учебник: «Маркетинг — это социальный и управлен­ческий процесс, с помощью которого индивиды и группы приобретают через про­изводство продуктов и ценностей и обмен ими друг с другом то, в чем они нужда­ются и что они желают» (Kotler, 1997; курсив автора статьи).[11]

В этой статье мы имеем в виду главным образом промышленные рынки, рабо­тающие по принципу «компания—компания», поскольку раньше анализ взаи­моотношений и сетей рассматривал прежде всего именно эти рынки. Однако мы также прокомментируем некоторые последние исследования в этой области, рас­сматривающие маркетинговые исследования и практику на потребительских рынках. Для того чтобы яснее обозначить партнерский и сетевой подходы, мы хо­тим сначала сравнить их по некоторым важным параметрам с подходом марке­тинга-микс.

Для партнерского подхода конкретная сделка между продавцом и покупате­лем не является изолированным событием, она происходит внутри взаимоотно­шений обмена, которые характеризуются взаимозависимостью и взаимодействи­ем между двумя сторонами на протяжении некоторого времени. Можно было бы остановиться на анализе отдельного случая взаимоотношений, однако при сете­вом подходе такие примеры рассматриваются как взаимосвязанные. Таким обра­зом, разнообразные действующие лица на рынке связаны друг с другом прямо или косвенно. Поэтому конкретный рынок может быть проанализирован и представ­лен как одна или несколько сетей.

Основное различие между этими концепциями маркетинга — маркетиншм - микс и сетевым подходом — заключается в том, что первый рассматривает марке­тинг с точки зрения фирмы, а второй — концепции рынка как института, коорди­нирующего экономические системы (или «руководящего» ими).

1. Маркетинг-микс - исследование обмена без учета отношений

Маркетинг-микс тесно связан с микроэкономической теорией монополистиче­ской конкуренции и с психологическими теориями «S-0-R», которые привязы­вают индивидуальную реакцию (R) (например, купить продукт) к внешнему сти­мулу (S) (например, рекламное объявление о продукте), используя свойства индивидуума (О) (например, его интересы или ценности) в качестве дополни­тельной переменной.

Связь между маркетингом-микс и экономической теорией, изучающей структуры рынка, важна потому, что они влияют на поведение фирмы и опре­деляют состояние рынка. Сначала осуществляется изучение покупателей, рас­сматривающее их как некоторую общность. В зависимости от степени совпаде­ния их реакции на маркетинговую деятельность продавца покупатели делятся на рыночные сегменты, в которых их не рассматривают в качестве отдельных индивидов.

Затем рынок определяется с точки зрения замещения. «Рынок состоит из всех потенциальных клиентов с общей конкретной потребностью или желанием, гото­вых и способных участвовать в обмене для удовлетворения этой потребности или желания» (Kotler, 1997). Продавцов в это определение рынка можно включить только как фирмы, которые предлагают товары-субституты.

Далее подчеркнем, что этот анализ в своей «чистой форме» статичен. Он отно­сится к сделкам в границах одного периода времени, он не динамичен, не развора­чивается во времени и природе рыночных процессов. Однако уже существуют новые аналитические разработки, связанные с маркетингом-микс, где в модели «отложенных реакций» и обучения клиента вводят временной фактор.

Связующая нить между маркетингом-микс и подходами S-0-R важна, так как наделяет продавца действенностью и не принимает во внимание взаимоотно­шения между продавцами и отдельными покупателями, реально взаимодейству­ющими друг с другом. Партнерский и сетевой подходы отличаются во всех трех этих аспектах, как это будет показано далее.

Поведение потребителей

Функции розничной торговли

Учитывая разнообразную деятельность, осуществляемую розничной торговлей, можно предоставить только беглый перечень ее основных функций. Более общий подход, а также описание конкретных случаев можно найти в работах П. Мак-Гол - дрика …

Теории изменений в розничной торговле

Учитывая динамичную природу розничной торговли, разрабатывались некото­рые теории для того, чтобы объяснить отдельные эволюционные аспекты. Двумя самыми влиятельными являются «механизм розничной торговли» и «жизненный цикл розничной торговли». Эти и другие …

Оптовая торговля: роль рыночных

посредников Адель И. Эл-Ансари Луис У. Стерн 1. Причины появления современных оптовиков 2. Структура оптовой торговли 3. Выбор и использование оптовиков 4. Критическая оценка 5. Резюме Обзор Предметом данной статьи …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.