Поведение потребителей

Эволюция рынков

Эти пять ключевых компонентов подвластны влиянию эволюционных изменений. Для удобства эволюционные изменения можно подразделить на четыре фазы.

Развивающийся рынок

Инновация, вызывающая появление нового рынка, может быть новым товаром, который окажется лучше всех предыдущих, новой концепцией маркетинга, кото­рая создает новый сегмент потребителей, или новым процессом, который резко сокращает издержки или увеличивает доступность товара.

Для того чтобы инновация имела успех, она должна предлагать потребителям выгоды, которые им будут казаться выше выгод от уже имеющихся на рынке това­ров. Те потребители, которые первыми распознают эту выгоду и смогут ее исполь­зовать, называются новаторами. Новаторы обычно не очень чувствительны к цене, поскольку они высоко ценят эту новую выгоду или особенность товара и не хотят ждать, пока конкурентная борьба снизит цены. Центральной задачей маркетинга на данной стадии является сегментирование рынка с целью идентификации этих покупателей, которые, скорее всего, получат наибольшую выгоду от использова­ния нового товара. Обычно некоторые потенциальные потребители получат ог­ромную пользу, а другие не очень. Поэтому привлечение первых должно быть ос­новной целью.

Например, электронная система «РАВХ» (коммутатор для использования в офисах), изобретенная фирмой Rolm (теперь она принадлежит Siemens), позволи­ла экономить на расходах по международным и междугородным переговорам. Для первых 2% компаний с очень большими расходами на такие телефонные звонки экономия составила около £100 тыс. в год. С другой стороны, большинство компа­ний с более скромными счетами за международные и междугородные переговоры сэкономили немного. Изначальная стратегия Rolm заключалась, таким образом, в выявлении первого сегмента.

Вначале продажи обычно растут медленно, покупателей необходимо инфор­мировать и убедить в наличии выгод. Неопределенность и высокие издержки, свя­занные с переходом на использование нового товара, а также отсутствие надеж­ной сбытовой и обслуживающей систем удерживают покупателей от совершения покупки. Барьеры для адаптации преодолеваются проще, если новый товар обла­дает следующими характеристиками:

♦ преимущество в использовании, которое можно легко продемонстрировать;

♦ издержки по переходу на его использование невысоки;

♦ издержки в случае возникновения неполадок невелики;

♦ потребители в данном сегменте обладают достаточным количеством ресур­сов, чтобы позволить себе перейти на новый товар.

Когда новаторы начинают использовать товар, рынок может расти очень быст­ро, вовлекая большую группу тех, кто еще не использует товар.

Конкуренция сначала слаба. Основную конкуренцию пионеру составляет ста­рая технология. Входу других производителей на новый рынок временно препят­ствуют барьеры, которые включают:

♦ патенты;

♦ отсутствие технического ноу-хау;

♦ неуверенность относительно желаний потребителей;

♦ недостаток знаний о том, как обзавестись поставщиками и запчастями;

♦ недостаток рискового капитала.

К сожалению, для фирм-новаторов такие барьеры для входа достаточно быст­ро исчезают. Текучесть кадров, распределение знаний и появление агрессивных, энергичных последователей скоро нарушают монополию временного лидера. Как правило, несколько новых действующих лиц появляется на рынке в течение года.

фаза высоких темпов роста рынка

Фаза высоких темпов роста характеризуется расширением рынка благодаря во­влечению новых сегментов потребителей и новым возможностям использования товара. Это стимулируется распространением информации о товаре за пределы группы новаторов, снижением неопределенности относительно правил и издер­жек по переходу на новый товар, а также неизбежным снижением цены. По мере того как цена снижается, товар становится все более привлекательным для потре­бителей, которые находят в нем лишь относительно небольшую выгоду.

Количество конкурентов зачастую необычайно растет. Например, в отрасли, производящей мотоциклы, в момент ее пика имелось 136 производителей только в Великобритании и примерно 700 по всему миру. Их привлекал быстрый рост и прибыльность рынка. Кроме того, развитие надежной инфраструктуры подряд­чиков и дистрибьюторов способствует входу на рынок. Цены обычно быстро сни­жаются по мере того, как опыт и эффект масштаба снижают удельные издержки, конкуренция все больше заставляет уступать большинство выгод потребителям.

На более поздних стадиях, когда темпы роста начинают снижаться, конкурен­ция за долю рынка усиливается. У лидирующих игроков начинают появляться глобальные амбиции, они расширяют свой ассортимент, входят на рынки и в сег­менты, занятые другими сильными конкурентами. Компании, которые не разра­ботали сильных стратегий позиционирования на рынке или не смогли достаточно снизить издержки, наблюдают падение своих прибылей, и все больше таких ком­паний вынуждены покидать рынок.

фаза зрелости рынка

Зрелость рынка наступает, когда количество новых пользователей и путей ис­пользования товара иссякает. Внимание маркетинга должно в таком случае пере­ключиться с привлечения еще не использующих товар лиц и изобретения новых путей использования на удержание или укрепление доли рынка. Поскольку суще­ствующие пользователи более опытны, цена и обслуживание становятся более важ­ными. Трудности в изобретении новых возможностей использования товара и при­дании дополнительных характеристик, позволяющих отличить его от других на этой стадии, все больше способствуют приобретению товаром особого статуса.

Конкуренция к этому времени обычно ослабевает. Будет также иметь место перепроизводство, борьба на рынке становится напряженнее, а вмешательство международных компаний обострит положение. Два других фактора усиливают это давление на прибыльность. Во-первых, торговые посредники получают все больше власти. Они могут обратиться к альтернативным поставщикам или со­здать свою собственную торговую марку. Во-вторых, конкурентам становится сложнее снизить затраты, поскольку они уже использовали все преимущества, которые можно было получить за счет эффекта масштаба и приобретенного опы­та. Затем, обычно в результате слияний, приобретений и банкротств, происходит вытеснение с рынка слабейших конкурентов.

На стадии зрелости рынок может объединиться вокруг группы компаний, эф­фективно создающих барьеры для входа. Барьеры в основном основаны на эконо­мии за счет масштабов производства, высоких требованиях относительно стартово­го капитала, преимуществе упрочившихся торговых марок и риска «возмездия», которое может постичь новичков. Примерами рынков, которые созрели до такого олигополистического состояния, являются нефтяная отрасль, сети супермарке­тов и производство моющих средств.

Тогда как внутренняя конкуренция в отрасли может стать более ограниченной, конкуренция со стороны заменяющих технологий со временем будет расти. На­пример, постоянное совершенствование технологий по производству пластмасс и сплавов является проблемой для производителей стали, которые стремятся сохра­нить объемы производства. Такие компании затем сталкиваются с дилеммой, сто­ит ли тщетно пытаться отдалить угрозу серьезных вложений в приобретение и адаптацию заменяющих технологий.