Для кого делаются маркетинговые исследования
К основным потребителям маркетинговых исследований относятся различные коммерческие организации, которым требуется информация для повышения качества маркетинговых решений. Поставщики сырья, производители, дистрибьюторы, поставщики профессиональных и других услуг — основные инициаторы обзоров по маркетинговым исследованиям. К ним иногда присоединяются организации и фирмы, которые косвенно участвуют в рыночных процессах или которым нужно знать рынки для целей, не связанных с маркетингом. Торговые ассоциации заказывают исследования от лица своих участников. Государственным учреждениям, таким как советы по туризму, исследования нужны, чтобы получить данные, необходимые для направления своей регулирующей деятельности. Телевизионные каналы, газеты, профессиональные издания и организаторы выставок заказывают исследования, чтобы продемонстрировать свою эффективность как средства продвижения, и иногда используют их как материал для передовой статьи.
Возникает некоторая путаница из-за того, что с помощью методов, применяемых при маркетинговых исследованиях, можно получить также информацию, не предназначенную для рыночного применения, если не толковать это понятие слишком вольно. Опросы, представляющие значительный объем данных для исследований, служат политическим партиям для завоевания голосов избирателей; исследования отношений к правительственной политике формируют основу для стратегий правительственного маркетинга. Изучение бытовых условий, здоровья общества или уровня заработной платы, в сущности, представляет собой социальные и политические исследования, которые если и имеют связь с маркетингом, то очень слабую.
1. Информация для маркетингового планирования
Как и многие другие науки или псевдонауки, маркетинговые исследования переполнены непонятной терминологией. Такие термины, как карты восприятия, психографика и исследование поведения, хотя и имеют право на существование, все же маскируют тот факт, что большинство маркетинговых исследований посвящено самым базовым вопросам: что мне продавать, сколько я смогу продать, что мне нужно сделать, чтобы это продать, где я буду это продавать и каких цен я могу добиться? Можно изучать и более эзотерические вопросы, но обычно исследование идет в трех широких направлениях:
1. Исследование рынка.
2. Исследование потребителей.
3. Анализ конкурентов.
Даже в рамках этой относительно простой структуры исследования помогают решить широкий перечень маркетинговых задач; следующие разделы описывают только самые общие направления исследований.
Главное требование к планированию — определение реальных целей по объемам продаж и способов их достижения. Количественная составляющая маркетингового плана по товару или услуге должна показать динамику планируемых продаж (в количественном или стоимостном выражении), а также основные группы клиентов и каналы распределения, которые надо использовать. Чтобы это сделать, важно знать общий объем, который поглощает (или способен поглотить) рынок, и структуру рынка. Данные о продажах надо разбить по типам товаров или товарным категориям, а структурные данные должны отражать каналы, по которым распространяются товары, и отношения между каналами и клиентскими группами. Определение целей требует подробной информации о клиентской базе: кто покупает товар или услугу, насколько велика каждая покупательская группа и каковы взаимосвязи между покупаемыми товарами и типами покупателей (см.: КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕ - ДОВАНИЯВ МАРКЕТИНГЕ).
Данные, отражающие динамику продаж, в том числе для отдельных групп потребителей, брендов и поставщиков, позволяют специалистам разработать свои маркетинговые и стимулирующие стратегии на продолжительный период.
Неотъемлемой частью планирования являются прогнозы. Информация о том, как предположительно будут развиваться рынки, позволяет специалистам оценить их привлекательность, составить бюджет и распределить ресурсы на маркетинг и продвижение с учетом результата, которого они хотят добиться. Опросы покупателей о намерениях могут представить убедительные, хотя и не всегда верные, сведения о рынке в ближайшем будущем. Более долгосрочные проекты основаны на анализе динамики и взаимосвязи между спросом и общими экономическими переменными, такими как потребительские расходы и промышленные инвестиции (см.: ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ АССИГНОВАНИЙ; ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ).
Стратегии продаж, которые должны достичь поставленных целей, — ключевой компонент маркетинговой и стимулирующей деятельности. Поэтому основная задача маркетингового исследования — тщательный анализ потребителей, будь то частное лицо или организация. Если маркетинг, в сущности, посвящен удовлетворению желаний клиента, то маркетинговые исследования должны определить, чего же он желает. Изучение потребителей поможет понять их требования к товару или услуге, а также их поведение, отношение, предпочтения и процедуру осуществления покупки.
Маркетинговые исследования наиболее ценны, когда они определяют потенциальный спрос на новые продукты, так как здесь больше всего неизвестных, а риск очень высок. Использование исследований для концептуальных оценок потребностей клиентов и тестирования разработок-прототипов приводит от интуитивного ощущения к обоснованной уверенности в том, что именно будет продаваться. Те же методы применимы и к модификациям уже существующих товаров, чтобы оценить перемены в требованиях клиентов и определить услуги, которые требуются клиентам для поддержки их намерений о покупке.
Анализ поведения потребителей касается главным образом факторов, определяющих выбор товара или поставщика. Понимание взаимосвязи между ценой, качеством, особенностями продукта и рядом услуг, таких как доставка, установка и консультации, является основой для успешного бизнеса на любом рынке. Критерии выбора товара или поставщика подскажут, как лучше сформировать пакет товаров или услуг и на чем сделать акцент при продвижении продукта.
Важно также знать, до какой степени поставщики соответствуют требованиям клиентов. С этой целью исследуется удовлетворенность клиентов, а качество выполнения обязательств поставщиком измеряется в цифрах. Исследования имиджа показывают, как поставщик воспринимается клиентами. При выборе поставщика впечатление не менее важно, чем реальность, и исследования могут показать, какие перемены надо внести в имидж, чтобы повысить шансы на успех.
Исследование потребителей, как правило, помогает определить отдельные сегменты рынка, требующие различных подходов. Невозможно, чтобы все подходило всем, и маркетинг можно сделать более эффективным, если для каждого рыночного сегмента определить наиболее подходящие товары, услуги и маркетинговые сообщения. Сегменты можно выделить по таким параметрам, как география, демография, вкус, отношение и покупательская практика, но исследование должно показать, насколько различны и однородны выделенные сегменты, чтобы поддерживать различные маркетинговые подходы (см. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА).
Исследование намерений о покупке потребителей используется для составления краткосрочных прогнозов спроса на товары и для предсказания успеха новых товаров. Более точны прогнозы промышленных и профессиональных рынков — там намерения покупателей чаще соответствуют их реальному поведению, но и на потребительских рынках изучение намерений покупателей дает неплохую основу для краткосрочного прогнозирования.
Изучение эффективности различных методов показывает, в каком направлении двигаться. Результаты воздействия рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта, выставок и связей с общественностью, как правило, оцениваются по косвенным признакам: выясняется, насколько потребители запомнили текст, изображение и место действия и как отреагировали на них. Реальную эффективность рекламы, а именно ее воздействие на доход фирмы, установить сложно, хотя имеется ряд моделей для подсчета соотношения между затратами на рекламу и продажами (см. РЕКЛАМА, ВЫСТАВКИ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА).
Изучение средств массовой информации — важный компонент исследований коммуникаций, анализирующий аудиторию читателей газет и журналов, радиослушателей и телезрителей, а также тех, кто рассматривает рекламные щиты и смотрит кино. Для большей эффективности исследования средств массовой информации должны быть соотнесены с изучением покупательских решений — тогда будут видны связи между теми, кто делает покупки, и аудиторией средств массовой информации.
Другие аспекты маркетинговой деятельности, которые можно протестировать предварительно или после проведения мероприятия, посредством изучения реакций клиентов, — использование и эффективность каналов распределения, упаковка, сбыт и, возможно, самый важный фактор — ценообразование. Решения о ценах определяют успех всех маркетинговых стратегий, а исследования клиентов могут подсказать, насколько приемлемы предполагаемые цены, до того, как продукт появится на реальном рынке (см. УПАКОВКА И ДИЗАЙН, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ).
Широкое распространение исследований клиентов поставщиками потребительских и промышленных товаров, а также поставщиками профессиональных услуг, привело к сближению товарных и сервисных стратегий. Уменьшение различий в стратегиях повысило интерес к стратегиям конкурентов, которые стремятся к увеличению доли рынка.
Чтобы успешно конкурировать, важно не только распознать конкуренцию, но и понять стратегию, источники, сильные и слабые стороны конкурентов с позиции клиентов, какую угрозу они представляют для других поставщиков, и их уязвимые места. Получить нужные знания о конкурентах всегда было трудно, и история маркетинга полна примеров, когда успешный бизнес стерла конкуренция, которую не разглядели или недооценили. Можно привести и множество примеров, когда из-за неспособности обратить в свою пользу слабости конкурентов были упущены хорошие возможности.
Идти в ногу с конкуренцией становится очень трудно, так как скорость перемен на рынках растет. Усиливающееся конкурентное давление заставляет уже существующих конкурентов быть более агрессивными и в то же время привлекает новых конкурентов. Дерегулирование, снижение торговых барьеров, радикальные политические перестройки и растущая глобализация торговли — все это создает новые возможности, но в то же время угрожает тем, кто не может правильно оценить перемены в конкурентной среде и понять, что старые границы конкуренции давно размыты.
Основная форма представления информации о конкурентах — карта, на которой указана структура конкурентной среды и показано местонахождение конкурентов, откуда они взялись и какие источники используют. Вот что надо знать о конкурентах:
♦ Вид собственности и структуру организации.
♦ Финансовые источники.
♦ Люди, принимающие ключевые решения, и их деятельность.
♦ Трудовые ресурсы.
♦ Производственные ресурсы и месторасположение.
♦ Товарные линии и портфели.
♦ Патенты, лицензии и другие уникальные активы.
♦ Обслуживаемые рынки и сегменты.
♦ Используемые каналы распределения.
♦ Экспортная деятельность и страны, в которые производятся поставки.
♦ Продажи и маркетинговая деятельность.
Данный профиль можно расширить исследованиями имиджа каждого конкурента, его репутации, сильных и слабых сторон с точки зрения клиентов.
2. Основные формы исследований
Индустрия рыночных исследований отвечает на требования клиентов к информации разными способами, зависящими от того, насколько трудно и дорого добыть информацию и насколько необходима клиентам такая информация, которая будет их личной собственностью и не будет доступна другим. Основными формами исследования являются:
♦ Постоянные потребительские панели.
♦ Розничный аудит.
♦ Заказные исследования.
♦ Исследования типа «омнибус».
♦ Синдикативные обзоры.
Постоянные потребительские панели
Постоянные потребительские панели используются для регулярного, обычно ежемесячного, сбора информации от постоянного круга участников, представляющих семьи или другие группы людей. Исследования в такой форме наилучшим образом подходят, когда надо собирать информацию о постоянных покупках, и фиксируют простые сведения, такие как приобретаемые товары или услуги, торговые марки, источник покупки, оплаченная стоимость, получение различных поощрений или специальных предложений вместе с покупкой.
Розничный аудит собирает данные, схожие с теми, что фиксируются в потребительских панелях, но источником этих данных являются предприятия розничной торговли, а не сами потребители. Электронный способ сбора данных способствует проведению скорее сплошного обследования торговых точек, чем выборочного, хотя далеко не все фирмы розничной торговли готовы сотрудничать с исследовательскими агентствами. Понятно, что данные торговой панели должны совпадать с данными потребительских панелей, а основные различия между этими методами заключаются в способах структурирования и анализа собранных сведений.
Розничные и потребительские панели дают количественную информацию о тенденциях покупательской активности и не пытаются объяснить наблюдаемые тенденции. Оба метода достаточно точны благодаря опросу большого числа респондентов. Накопление данных — дорогостоящий процесс, и эти методы живут только потому, что их результаты продаются широкому кругу клиентов.
Заказные исследования обслуживают потребности в информации, которые возникают нерегулярно. Каждое исследование разрабатывается индивидуально в зависимости от конкретной информационной потребности или одной из многих задач маркетинга. Основное преимущество таких исследований в том, что клиент получает именно ту информацию, которая ему нужна, и сохраняет право собственности на нее. Данные потребительских и торговых панелей можно адаптировать для конкретного клиента с помощью специального анализа, который также является собственностью заказчика. Однако степень индивидуализации, которой можно при этом достичь, ограничивается типом и структурой первоначально собранных данных.
Заказные исследования распадаются на две группы, отражающие два основных направления. Это качественные и количественные исследования. Как видно из названия, количественные исследования фиксируют количественные характеристики рынка. Качественное исследование стремится понять, почему потребители ведут себя именно так, а также описать возможные альтернативные модели поведения (см. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ).
Исследования типа «омнибус» — это постоянные исследования, выполняемые еженедельно, ежемесячно и ежеквартально с определенными группами респондентов, таких как автомобилисты, матери маленьких детей или обобщенные представители населения в целом. Эти исследования отвечают на вопросы, для ответа на которые пришлось бы заказывать специальное дорогостоящее исследование. Исследование типа «омнибус» может включать в себя по два или три вопроса от десяти или пятнадцати клиентов. Каждый клиент получает анализ ответов только на свои вопросы и платит за каждый заданный вопрос.
Синдикативные исследования — это программы исследований, где затраты делятся между несколькими клиентами, которые хотят в них участвовать. Разделение затрат означает, что клиенты получают выгоды от исследовательских программ, которые во много раз больше тех, что они себе могут позволить, если будут действовать индивидуально. Недостаток такого исследования в том, что конкуренты имеют доступ к тем же данным. Синдикативные обзоры могут быть либо «закрытыми», что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает исследование и все последующие продажи запрещаются, либо «открытыми», т. е. приобрести его может кто угодно.
