Поведение потребителей

Ценовое стимулирование

Измерение эффекта от ценового стимулирования вызвало большой интерес в по­следние годы. При всем многообразии мероприятий по стимулированию сбыта ак­ции по стимулированию принимают форму либо непосредственных ценовых ски­док, либо более завуалированного снижения цен (например в форме купонов или дополнительно предоставляемого объема товара). Типичной чертой ценового сти­мулирования является временный характер; тем не менее оно может вызвать более длительный эффект. В данном разделе мы подводим итог разработкам, касающим­ся немедленного или отложенного эффекта стимулирующих мероприятий.

Что касается немедленного эффекта от стимулирующего снижения цен, лите­ратура остается единодушной: стимулирование сбыта, и в частности ценовое, по­рождает эффектное повышение продаж некой торговой марки (см. Blattberg et al.,

1995) . Эластичность незамедлительной реакции потребителей на стимулирую­щие мероприятия, несомненно, более велика, чем на рекламу (Sethuraman and Tel­lis, 1991), и может быть намного больше (в абсолютном выражении), чем дости­гаемый результат от обычных цен (см., например: Bolton, 1989; Bemmaor and Mouchoux, 1991). Большая доля наблюдаемых увеличений продаж происходит от переключения с бренда на бренд. Эффект от таких переключений, как выясни­лось, является асимметричным: последние наблюдения утверждают, что домини­рующие, дорогие (и зачастую высококачественные) торговые марки привлекают большое количество покупателей других марок в течение периода стимулирова­ния; но обратный процесс необязателен (Blattberg et al., 1995). Ценовое стимули­рование может вызвать повышение продаж класса товаров главным образом в ре­зультате смещения акта покупки во времени (например, ускорения процесса покупки или откладывания покупки, когда таковая уже намечена). При наблюде­нии, однако, оказывается, что масштаб данного эффекта повсеместно невелик.

Р. Блаттберг и С. Неслин (Blattberg and Neslin, 1989) подчеркивают важность эффекта взаимодействия между ценовым стимулированием и другими акциями маркетинга-микс. Экспериментальные исследования указывают на значительное усиление воздействия снижения цен, когда они поддерживаются иными акциями по стимулированию покупки или рекламными объявлениями (см., например: Inman et al., 1990; Benmaor and Mouchoux, 1991). Форма рекламного объявления или ролика также очень важна: представление рекламируемых цен как снижение постоянных усиливает воздействие скидок (Сох and Сох, 1990).

В то время как немедленный эффект от снижения цен на продажи стимулиру­емой марки явно позитивен, долгосрочный эффект более сложен. В целом, мероп­риятия по стимулированию сбыта могут увеличить повторные продажи и даже создать приверженных данной марке потребителей. Все же очевидность таких по­следствий не так заметна (об эмпирических исследованиях долгосрочного эффек­та см., например, Lai and Padmanabhan, 1995).

Согласно Дж. Джонсу (Jones, 1990), временные сокращения цен дают самый сла­бый позитивный долгосрочный эффект по сравнению с акциями, характерными для зоны «под чертой», поскольку они более прибегают к рациональным (финансовым) аргументам, нежели к созданию, например, имиджа бренда. Хотя очевидность пози­тивного долгосрочного влияния на продажи бренда мала, существуют свидетель­ства, что ценовые скидки влияют на ускорение процесса покупки и получение диви­дендов от этой акции в результате даже незначительного изменения в продажах в период, следующий за стимулированием. Другими словами, стимулирование сбыта может отчасти «заимствовать сбыт будущего». Более важным моментом является то, что частые снижения цен могут снизить желание потребителей покупать товар по обычной цене (возможно, в результате адаптации к пониженной справочной цене, см. Folkes and Wheat,1995) и, следовательно, вредят имиджу товара (цена слу­жит индикатором качества товара). Некоторые авторы подчеркивают, что данный негативный эффект подвергает опасности долгосрочную рентабельность ценового стимулирования с позиции конкретного бренда (Hardy, 1986; Jones, 1990).

До последнего времени мы фокусировали внимание на роли ценовых скидок для стимулирования некой торговой марки. Производителям широкого ассор­тимента товаров, и особенно розничным продавцам, следует обращать внимание на дополнительное влияние. Во-первых, эффект переключения на стимулируе­мую торговую марку может вызвать (нежелательный) каннибализм более при­быльной нестимулируемой марки. С другой стороны, некоторые исследования подтверждают позитивное влияние ценового стимулирования на продажи ком­плементарных товаров (например Walters, 1988; 1991). С точки зрения розничных продавцов, рентабельность ценового стимулирования сильно зависит от спо­собности их (продавцов) привлекать новых потребителей к уже имеющимся товарам (см., например: Mulhem and Leone, 1990; Mulhem and Padgett, 1995). Их способность их выстраивать схему снижения цен все еще остается неочевид­ной; во всяком случае, внутримагазинная замена бренда представляется огра­ниченной.

В долгосрочной перспективе акции по стимулированию в розничной торговле могут быть полезными для создания барьеров входа на рынок конкурентам (Walters, 1988), а также для укрепления конкурентоспособности в сфере рознич­ной торговли. Тесно связано с этим влияние стимулирования сбыта на ценовой имидж магазина, который, как указывалось в разделе 2, является главным детер­минантом поведения постоянных клиентов магазина. Для определения эффек­тивных сроков стимулирования недостаточно лишь фрагментарных исследова­ний по формированию ценового имиджа магазина и требуются более обширные изучения в данной области.

В общем, влияние ценового стимулирования на продажи отдельных брендов, ассортимента товаров и деятельность магазинов, кажется, носит многогранный характер и является сложной проблемой. Сущность и проявление эффекта от сти­мулирования сильно варьируется от случая к случаю. Последняя литература, од­нако, преуспела в предоставлении: (1) большего теоретического понимания в об­ласти экономической обоснованности снижения цен и подведения фундамента под схему их изменения, (2) эмпирических свидетельств о факторах, влияющих на характер эластичности реакции потребителей на стимулирование. Потреби­тельские характеристики (например, покупательская верность в противовес тем, кто ищет разнообразия), тип товара, деятельность по стимулированию сбыта по ассортименту товаров со стороны производителя или в сфере розничной торгов­ли — все это кажется важными детерминантами, которые оказывают комплексное воздействие (см., например: Blattberg et al., 1995; Сатро, 1997; Dhar and Hoch,

1996) . Урок, который следует извлечь, состоит в том, что менеджеры, заинтересо­ванные в прибыли, не должны проводить политику стимулирования слишком по­спешно, но должны тщательно анализировать характеристики рынка, на котором они работают.

До последнего времени обсуждение прямо ориентировалось на стимулирова­ние, направленное на конечных потребителей. Производители тратят огромные средства на стимулирование торговли, т. е. временные снижения цен для рознич­ных продавцов. Хотя стимулирование торговли носит схожий характер со стиму­лированием конечных потребителей, его (долгосрочное) проявление отличается большей сложностью. (Более подробно см.: Blattberg and Neslin, 1989; Lai et al.,

1996).

3. Заключение

В последние годы теоретики маркетинга, равно как и практики, постепенно при­знали важность и сложность решений по ценообразованию. Для того, чтобы быть эффективным, ценообразование должно стать результатом систематического и ориентированного на достижение целей процесса, в котором характеристики внешней и внутренней среды тщательно учтены; а стратегии ценообразования, структуры, уровни постоянных цен и временные отклонения устанавливаются для полного использования возможностей, предлагаемых данной средой.

Последние публикации по маркетингу внесли вклад в эффективное ценообра­зование тем, что пролили больше света на сложность реакций потребителей и кон­курентов посредством описания ряда возможных стратегий ценообразования и причин, стоящих за ними, а также посредством предложения инструментов изме­рения и методов построения структуры цен и конкретных уровней цен. Все же многое еще предстоит сделать. Будущие научные работы должны продолжать эмпирически оценивать чувствительность потребителей к ценам и реакции кон­курентов в динамичных окружающих условиях. Роль розничного продавца и возможности ценообразования для ассортимента товаров, кажется, также недо­оценены. Помимо всего этого, существует необходимость разработки указаний для менеджеров, таких, чтобы «искусство» в ценообразовании нашло свое приме­нение на практике.

Katia Катро University of Antwerp Ufsia

Els Gijsbrehts University of Antwerp Ufsia

Литература

Agrawal, D. and R. Lai (1995) 'Contractual arrangements in franchising: an empirical investigation', Journal of Marketing Research 32: 213-21.

Akintoye, A. and Skitmore, M. (1992) 'Pricing approaches in the construction industry', Industrial Marketing Management 21:311-8.

Ansari, A„ Siddarth, S. and Weinberg, C. B. (1996) 'Pricing a bundle of products or services: the case of nonprofits', Journal of Marketing Research 33: 86-93.

Bass, F. M. (1980) 'The relationship between diffusion rates, experience curves, and demand elasticities for consumer durable technological innovations', Journal of Business 53: s51-s67.

Berman, B. and Evans, J. (1986) Retail Management: a Strategic Approach, New York, Macmillan. Bemmaor, A. C. and Mouchoux, D. (1991) 'Measuring the short term effect of in-store promotion and retail advertising on brand sales: a factorial experiment', Journal of Marketing Research 28: 202-14. Blattberg, R. and Neslin, S. (1989) 'Sales promotion: the long and the short of it', Marketing Letters 1:81- 100.

Blattberg, R., Briesch, R. and Fox, E. (1995) 'How promotions work', Marketing Science 14: GI22-GI32. Bobinski, G. S., Cox, D. and Cox, A. (1996) 'Retail sale advertising, perceived retailer credibility, and price rationale', Journal of Retailing 72: 291-306.

Bolton, R. (1989) 'The relationship between market characteristics and promotional price elasticities', Marketing Science 8:153-69.

Bronnenberg, B. J. and Vanhonacker, W. R. (1996) 'Limited choice sets, local price response, and implied measures of price competition’, Journal of Marketing Research 33: 163-73.

Bultez, A., Gijsbrechts, Е. and Naert, Ph. (1995) ‘A theormen on the optimal margin mix’, Zeitschrift fur BetriebswirtschaflswissenschafM: 151-73.

Campo, K. (1997) 'Variety seeking and the sensitivity to in-store promotions', unpublished doctoral dissertation, UFSIA, University of Antwerp, May.

Chan Choi, S. (1996) 'Price competition in a duopoly common retailer channel', Journal of Retailing 72: 117-34.

Coughlan, A. and Mantrala, M. (1992) 'Dynamic competitive pricing strategies', International Journal of Research in Marketing 9:91-108.

Cox, A. D. and Cox, D. (1990) 'Competing on price: the role of retail price advertisements in shaping store price image', Journal of Retailing 66: 428-45.

Dada, M. and Srikanth, K. N. (1987) 'Pricing policies for quantity discounts', Management Science 33: 1247-52.

Day, G. S. and Ryans, A. B. (1988) 'Using price discounts for a competitive advantage', Industrial Marketing Management 17: 1-14.

Dhar, S. K. and Hoch, S. J. (1996) 'Pice discrimination using in-store merchandising', Journal of Marketing 60:17-30.

Diamond, W. D. and Sanyal, A. (1990) 'The effect of framing on the choice of supermarket coupons', Advances in Consumer Research 17: 488-93.

Dickson, P. and Sawyer, A. G. (1990) 'The price knowledge and search of supermarket shoppers', Journal of Marketing 54: 42-53.

Dobson, G. and Kalish, S. (1988) 'Positioning and pricing a product line', Marketing Science 7:107-25.

Dobson, G. and Kalish, S. (1993) 'Heuristics for pricing and positioning a product-line using conjoint and cost data', Management Science 39:160-75.

Dockner, E. and Jorgensen, S. (1988) 'Optimal pricing strategies for new products in dynamic oligopolies', Marketing Science 7: 315-34.

Dolan, R. J. (1987) 'Quantity discounts: managerial issues and research opportunities', Marketing Science 6:1-23.

Eliashberg, J. and Chatteijee, R. (1985) ‘Analytical models of competition with implications for marketing: issues, findings, and outlook', Journal of Marketing Research 22: 237-61.

Eliashberg, J. and Jeuland, A. P. (1986) 'The impact of competitive entry in a developing market upon dynamic pricing strategies', Marketing Science 5: 20-36.

Fabricant, R. A. (1990) 'Special retail services and resale price maintenance', Journal of Retailing 66:101— 18.

Feichtinger, G., Luhmer, A. and Sorger, G. (1988) 'Optimal price and advertising policy for a convenience goods retailer', Marketing Science 7:187-201.

Folkes, V. and Wheat, R. D. (1995) 'Consumers price perceptions of promoted products', Journal of Retailing 71: 317-28.

Gendall, Ph., Fox, M. F. and Wilton, P. (1997) 'Estimating the effect of odd pricing', Proceedings of the Emac Conference 4: 1684-97.

Gerstner, E. and Hess, J. (1995) 'Pull promotions and channel coordination', Marketing Science 14: 82- 104.

Gijsbrechts, E. (1993) ‘Prices and pricing research in consumer marketing: some recent developments', International Journal of Research in Marketing 10:115-51.

Goldberg, S. M., Green, P. E. and Wind, Y. (1984) 'Conjoint analysis of price premiums for hotel amenities', Journal of Business 57: si 1 l-sl32.

Green, P. E., Carroll, J. D. and Goldberg, S. M. (1981) ‘A general approach to product design optimization via conjoint analysis', Journal of Marketing 45:17-37.

Grewal, D. and Baker, J. (1994) 'Do retail store environmental factors affect consumers' price acceptability? An empirical examination', International Journal of Research in Marketing 11:107-15.

Griffith, D. E. and Rust, R. T. (1993) 'Effectiveness of some simple pricing strategies under varying expectations of competitor behavior', Marketing Letters 4:113-26.

Guiltinan, J. P. and Gundlach, G. T. (1996) 'Aggressive and predatory pricing: a framework for analysis', Journal of Marketing 60: 87-102.

Gupta, S. and Cooper, L. G. (1992) 'The discounting of discounts and promotion thresholds', Journal of Consumer Research 19: 401-11.

Hardy, K. (1986) 'Key succes factors for manufacturers' sales promotions in package goods', Journal of Marketing 50: 13-23.

Horsky, D. (1990) ‘A diffusion model incorporating product benefits, price, income and information', Marketing Science 9: 342-65.

Hutt, M. D. and Speh, T. W. (1992) Business Marketing Management, The Dryden Press, Fort Worth.

Ingene, C. A. and Parry, M. E. (1995) 'Coordination and manufacturer profit maximization: the multiple retailer channel', Journal of Retailing. 71:129-51.

Inman, J. J., Me Alister, L. and Hoyer, W. D. (1990) 'Promotion signal: proxy for a price cut?', Journal of Consumer Research 17: 74-81.

Jones, J. P. (1990) 'The double jeopardy of sales promotions', Harvard Business Review 68: 145-52.

Kalyanam, K. (1996) 'Pricing decisions under demand uncertainty: a bayesian mixture model approach', Marketing Science 15:207-21.

Karande, K. W. and Kumar, V. (1995) 'The effect of brand characteristics and retailer policies on response to retail price promotions: implications for retailers', Journal of Retailing 71:249-78.

Kaufman, P. J., Smith, N. C. and Ortmeyer, G. K (1994) 'Deception in retailer high-low pricing', Journal of Retailing 70: 115-38.

Kaul, A. and Wittink, D. R. (1995) 'Empirical generalizations about the impact of advertising on price sensitivity and price', Marketing Science 14: G151-G160.

Keegan, W. (1995) Global Marketing Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.

Kijewski, V. and Yoon, E. (1990) 'Market based pricing: beyond price performance curves', Industrial Marketing Management 19: 11-9.

Kohli, R. and Mahajan, V. (1991) 'A reservation price model for optimal pricing of multiattribute products in conjoint analysis', Journal of Marketing Research 28: 347-54.

Kopalle, P. K. and Winer, R. S. (1996) 'A dynamic model of reference price and expected quality', Marketing Letters 7:41-52.

Kopalle, P. K., Rao, A. G. and Assuncao, J. L. (1996) ‘Asymmetric reference price effects and dynamic pricing policies', Marketing Science 15: 60-85.

Kortge, G. D. and Okonkwo, P. A. (1993) 'Perceived value approach to pricing', Industrial Marketing Management 22: 133-40.

Kotler, P. (1997) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th edn, London: Prentice-Hall.

Krishna, A., Currim, I. S. and Shoemaker, R. W. (1991) 'Consumer perceptions of promotional activity’. Journal of Marketing 55:4-16.

Krishnamurthi, L. and Raj, S. P. (1988) ‘A model of brand choice and purchase quantity price sensitivities', Marketing Science 7: 1-20.

Krishnamurthi, L. and Raj, S. P. (1991), An empirical analysis of the relationship between brand loyalty and consumer price elasticity', Marketing Science 10: 172-83.

Lai, R. (1990) 'Manufacturer trade deals and retail price promotions', Journal of Marketing Research 27: 428-44.

Lai, R. and Padmanabhan, V. (1995) 'Competitive response and equilibria', Marketing Science 14: G101- G108.

Lai, R., Little, J. D.C. and Villas-Boas, J. M. (1996) ‘A theory of forward buying, merchandising, and trade deals’, Marketing Science 15:21-37.

Lattin, J. M. and Bucklin, R. E. (1989) 'Reference effects of price and promotion on brand choice behavior', Journal of Marketing Research 26: 299-310.

Levy, M. and Weitz, B. (1995) Retailing Management, Chicago: Irwin.

Mayhew, G. E. and Winer, R. S.(1992) 'An empirical analysis of internal and external reference prices using scanner data', Journal of Consumer Research 19:62-70.

Mazumdar, T. and Monroe, K. B. (1990) 'The effects of buyers intentions to learn price information on price encoding', Journal of Retailing 66:15-32.

McGoldrick, P. J. and Marks, H. (1987) 'Shoppers awareness of retail grocery prices', European Journal of Marketing21: 63-76.

Monroe, K. (1990) Pricing: Making Profitable Decisions, New York: McGraw Hill International Editions.

Monroe, K. B. and Della Bitta, A. J. (1978) 'Models for pricing decisions', Journal of Marketing Research 15:413-28.

Moorthy, K. S. (1985) 'Using game theory to model competition', Journal of Marketing Research 22:262-82.

Morris, M. H. and Calantone, R. J. (1990) 'Four components of effective pricing', Industrial Marketing Management 19:321-9.

Mulhern, F. J. and Leone, R. P. (1990) 'Retail promotional advertising', Journal of Business Research 21: 179-94.

Mulhern, F. J. and Padgett, D. T. (1995) 'The relationship between retail price promotions and regular price purchases', Journal of Marketing 59:83-90.

Nagle, T. T. (1984) 'Economic foundations for pricing’, Journal of Business 57: s23-s26.

Nagle, T. T. and Holden, R. K. (1995) The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision Making, Englewood Clifs, NJ: Prentice-Hall.

Nascimento, F. and Vanhonacker, W. (1988) 'Optimal strategic pricing of reproducable consumer products', Management Science 34: 921-37.

Oren, S., Smith, S. and Wilson, R. (1984) 'Pricing a product line', Journal of Business 57: s73-s99.

Parker, Ph. M. and Neelamegham, R (1997) 'Price elasticity dynamics over the product life cycle: a study of consumer durables', Marketing Letters 8: 205-16.

Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy, New York: The Free Press.

Rao, V. R. (1984) 'Pricing research in marketing: the state of the art'. Journal of Business 57: S39-S60.

Rao, A. and Monroe, K. B. (1989) 'The effect of price, brand name and store name on buyers' perceptions of product quality: an integrative review', Journal of Marketing Research 26: 351-7.

Rao, A. R. and Sieben, W. A. (1992) 'The effect of prior knowledge on price acceptability and the type of information examined', Journal of Consumer Research 19: 256-70.

Reibstein, D. J. and Gatignon, H. (1984) 'Optimal product line pricing: the influence of elasticities and cross-elasticities'. Journal of Marketing Research 21: 259-67.

Sethuraman, R. and Tellis, G. J. (1991) ‘An analysis of the tradeoff between advertising and price discounting', Journal of Marketing Research 28:160-74.

Sheffet, M. J. and Scammon, D. L. (1985) 'Resale price maintenance: is it safe to suggest retail prices?', Journal of Marketing 49: 82-91.

Simon, H. (1989) Price Management, Amsterdam: Elsevier.

Stem, A. (1986) 'The strategic value of price structure', Journal of Business Strategy 7: 22-31.

Stiving, M. and Winer, R. S. (1997) 'An empirical analysis of price endings with scanner data', Journal of Consumer Research 24: p.57-67.

Tellis, G. J. (1986) 'Beyond the many faces of price: an integration of pricing strategies', Journal of Marketing 50: 146-60.

Tellis, G. (1987) 'Consumer purchasing strategies and the information in retail prices', Journal of Retailing 63: 279-97.

Tellis, G. J. (1988) 'The price elasticity of selective demand: a meta analysis of econometric models of sale', Journal of Marketing Research 25: 331-41.

Tellis, G. J. and Zufryden, F. S. (1995) 'Tackling the retailer decision maze: which brands to discount, how much, when and why?', Marketing Science 14:271-99.

Urbany, J. E., Dickson, P. R. and Kalapurakal, R. (1996) 'Price search in the retail grocery market'. Journal of Marketing 60: 91-104.

Van Waterschoot, W. and Van Den Bulte, C. (1992) 'The 4 P classification of the marketing mix revisited', Journal of Marketing 56:83-93.

Venkatesh, R. and Mahajan, V. (1993) ‘A probabilistic approach to pricing a bundle of products or services', Journal of Marketing Research 30: 494-508.

Waiters, R. (1988) 'Retail promotions and retail store performance: a test of some key hypotheses', Journal of Retailing 64: 153-81.

Waiters, R. (1991) ‘Assessing the impact of retail price promotions on product substitution, Complementary purchase, and interstore sales displacement', Journal of Marketing 55: 17-28.

Waiters, R. G. and McKenzie, S. B. (1988) ‘A structural equations analysis of the impact of price promotions on store performance', Journal of Marketing Research 25: 51-63.

Yadav, M. S. and Monroe, K. B. (1993) 'How buyers perceive savings in a bundle price: an examination of a bundle's transaction value', Journal of Marketing Research 30: 350-8.

Zeithaml, V. (1988) 'Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence', Journal of Marketing 52: 2-22.