Поведение потребителей

Ценность марок для компаний

Торговые марки также полезны и для компаний. Лояльность потребителей торго­вой марке, основанная на их опыте ее использования, защищает марку от новых конкурентов. Эта лояльность будет снижаться, если на самом деле марка ничем не лучше своих конкурентов, однако процесс этот займет некоторое время, в течение которого компания имеет возможность восстановить свое конкурентное преиму­щество.

Другим преимуществом торговых марок является то, что они позволяют компа­ниям нацеливать свои товары на определенные группы потребителей или рыночные сегменты, предлагая им различные торговые марки (см. РЫНОЧНАЯ СЕГМЕН­ТАЦИЯ). Не у всех одинаковые потребности, взгляды на жизнь и бюджет. На каж­дом рынке, даже рынке питьевой воды, определенные группы потребителей можно убедить заплатить больше, если они поверят, что приобретут больше за свои деньги. Создание нескольких торговых марок позволяет нацеливать товары одновременно на различные сегменты потребителей. До тех пор пока марка добавляет больше цен­ности товару, чем издержек компании в этих новых сегментах, она позволяет увели­чить прибыль. Это также позволяет компании защищаться от конкурентов, имею­щих аналогичную стратегию. Такое использование различных торговых марок для работы в различных сегментах и рыночного доминирования особенно заметно в та­ких областях, как производство стиральных порошков, кондитерских изделий и кор­ма для домашних животных. Здесь такие компании, как Unilever и Mars, обладают расширенным портфелем торговых марок, конкурирующих в одной товарной кате­гории, но направленных на различные рыночные сегменты.

Создание портфеля отличающихся друг от друга марок дает компании ряд пре­имуществ. Это позволяет изолировать проблемы одного товара от других (как смогли поступить Johnson & Johnson во время неприятностей с их препаратом «Tylenol» в США) и успешно продавать отдельные торговые марки (как компа­ния SmithKline Beecham поступила с «Marmite»). Однако количество торговых марок, которыми может обладать одна компания, ограничено, поскольку каждая торговая марка затратна с точки зрения инвестиций, требуемых для того, чтобы выделить ее среди других и придать ей уникальность. Компания Heinz пошла по пути создания одной «зонтичной» торговой марки для всех своих товаров, тогда как такие компании, как Ford и Kellogg, обладают корпоративной торговой мар­кой, имеющей ряд дочерних марок. Преимущества и недостатки различных под­ходов к структуре торговых марок будут рассмотрены ниже.

Создавая ряд торговых марок, предназначенных для различных сегментов по­требителей, компания может позиционировать себя так, чтобы выигрывать за счет изменения потребностей потребителей. Торговая марка «Silk Cut» долгое время была незначительной частью портфеля фирмы Gallagher’s, пока беспокойство по­требителей о вреде курения вообще и содержании смол в сигаретах в частности не сделали ее одним из наиболее прибыльных товаров компании. Это приводит к рас­смотрению торговых марок как критерия распределения ресурсов внутри компа­нии. Конкурирующие компании в рыночной экономике сами по себе являются ме­ханизмом, с помощью которого ограниченные ресурсы направляются в наиболее преуспевающие отрасли. Торговые марки выполняют ту же функцию в рамках ком­пании. Ресурсы можно переориентировать с недостаточно удачной торговой марки на более успешную, чтобы более эффективно окупить затраты. Бостонская консуль­тационная группа разработала модель, позволяющую компании распределять то­варные группы или торговые марки в четыре квадранта, которые с точки зрения приоритета инвестирования распределяются по шкале от «Звезд» до «Собак».

Ценность торговых марок - резюме

♦ Торговые марки представляют ценность для потребителей как средство оп­ределения уровня качества, что упрощает выбор.

♦ Это порождает лояльность потребителей, что обеспечивает на протяжении некоторого времени прибыль компании.

♦ Создание портфеля торговых марок позволяет компании предлагать това­ры различным сегментам потребителей, при этом расширяя долю рынка и прибыль и обеспечивая защиту от конкурентов.

♦ Некоторые компании стремятся доминировать на рынке с помощью одной торговой марки для ряда товаров или дочерних марок. Это позволяет полу­чать экономию за счет эффекта масштаба, но оказывается рискованным в случае, если один из товаров терпит неудачу.

♦ Торговые марки — это средство, с помощью которого внутри компании рас­пределяются ограниченные ресурсы.