Поведение потребителей

Более пристальный взгляд на логистику и ее роль

В этом разделе дано определение логистики и, кроме того, особое внимание уде­ляется некоторым участвующим в логистическом процессе административным видам деятельности. Также здесь обсуждается роль, которую логистика играет в ряду других инструментов маркетинга.

Крупная профессиональная организация в области логистики Council of Logis­tics Management определяет логистику как «процесс планирования, осуществле­ния и контроля действенного, эффективного движения и хранения товаров, услуг и сопутствующей информации от пункта происхождения до пункта потребления с целью соответствия требованиям потребителя». Уместно сделать несколько комментариев, касающихся данного определения.

Во-первых, логистика включает мероприятия, требующиеся для разработки (планирования), управления (осуществления) и измерения (контроля) движения материалов или конечных продуктов потребителям. Деятельность по разработке (или планированию) включает выбор участников распространения товаров. Уча­стники, включенные в логистический процесс, состоят из оптовиков, дистрибью­торов, розничных продавцов и третьей стороны, предоставляющей услуги, необ­ходимые для обеспечения хранения, транспортировки и широкого спектра услуг по добавлению ценности товару. Решение о транспортных услугах подразумевает выбор транспортного средства и перевозчика. Административный аспект логис­тики включает составление графика и реализацию мероприятий по соответствию требованиям потребителя и облегчению процесса товародвижения. Управленче­ский аспект включает обработку заказов, выбор партнера и отправку груза. Измере­ние (контроль) включает мероприятия по отслеживанию процесса, чтобы убедить­ся, что одновременно удовлетворяются требования потребителя и эффективно используются ресурсы фирмы. Типичная система контроля включает мониторинг уровня обслуживания заказчика, производительности, использования активов и уровня качества (см.: УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ЗАБОТА О НИХ; ВСЕОБЩЕЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ).

Во-вторых, поскольку логистика исторически была сфокусирована на движении товаров, современные определения этого предмета стали трактовать его более ши­роко, чтобы включить услуги и предоставление информации, так как заказчики обычно требуют, чтобы товары, услуги и сопутствующая информация доставлялись одновременно. Примеры сопутствующих информации и услуг включают обеспече­ние документацией на заказ и отгрузку, руководством по эксплуатации, сведения­ми о гарантиях, счетах и обратный информационный поток.

В-третьих, логистика включает движение товара и его хранение от пункта про­исхождения до пункта потребления. Эта сфера охватывает движение сырья и ком­понентов от поставщиков к производителям, а также движение готовых продуктов к пунктам распределения и, в конце концов, к потребителям. Хотя это отдельно не оговаривается, данная дисциплина также включает мероприятия, относящиеся к процессу переработки, обработке возвращенного груза и отзыва товаров (см.: УП­РАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕ­НИЯ).

Хотя логистика была определена как самостоятельная дисциплина, важно от­метить, что она также является решающим компонентом маркетинговой деятель­ности фирмы. Вклад логистики в маркетинговую деятельность компании обсуж­дается ниже.

Маркетинг-микс фирмы определяется как комбинация товара, цены, стимули­рования и места сбыта, совокупность которых направлена на предоставление наи­большего удовлетворения потребителю (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). Товар явля­ется материальным продуктом или услугой, желаемыми потребителем. В общем смысле логистика обеспечивает доставку или исполнение правил, перечисленных ранее. Фирмы должны принимать множество основополагающих решений при разработке маркетинговой стратегии. Некоторые из таких решений включают:

♦ Каких оптовиков или дистрибьюторов включать в структуру каналов рас­пределения.

♦ Насколько обширна обслуживаемая географическая зона.

♦ Метод продажи конечному потребителю (перепродажи или прямая торговля).

♦ Стратегия создания запасов, касающаяся хранения и отпуска товара.

Создание запасов означает, что запасы произведены в соответствии с прогно­зом или планом потребительского спроса. Обслуживание заказа подразумевает производство на заказ и передачу его заказчику (в соответствии с существующим спросом). Подходящий товар, цена и комплекс продвижения товара бесполезны без надежной и своевременной доставки продукта. Своевременная поставка по­рождает ценность, потому что позволяет потребителям приобретать товары или услуги по мере необходимости. Для потребителя доступность или своевременная доставка так же важны, как цена и ассортимент (см. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ).

1. Цепочка ценности в логистике

Цепочка ценности в логистике связывает все виды деятельности, требующиеся для обеспечения прибыльности операций, как единый процесс, соединяющий бизнес с заказчиками. В некоторых ситуациях цепочка ценности создается профессиональ­ной фирмой, которая контролирует все виды деятельности, начиная с добычи сы­рья до розничных продаж. Такая профессиональная интеграция наблюдается в нефтяной промышленности, где фирмы контролируют добавляемую ценность товара, начиная от добычи вплоть до конечной розничной продажи.

Более типичная цепочка ценности включает несколько независимых фирм, та­ких как поставщики материалов, производители, оптовики, розничные продавцы и фирмы, предоставляющие услуги по логистике. По причине потенциальной эф­фективности и существенных выгод большинство фирм объединяются воедино в цепочке ценности для интеграции некоторых видов деятельности. Такое сотруд­ничество является чертой, которая отличает традиционный канал распределения от цепочки ценности. Рисунок 1 представляет традиционный канал распределе­ния в сравнении с интегрированной цепочкой ценности. Как показано, традици­онный канал включает множество участников, каждый из которых старается оп­тимизировать свою индивидуальную деятельность. Например, каждый участник канала распределения может стремиться к минимизации собственных складских запасов вместо координирования деятельности по снижению товарно-материаль­ных запасов в единой цепочке ценности. Интегрированная цепочка ценности пы­тается координировать деятельность участников для того, чтобы снизить излиш­ки и устранить дублирование.

Цепочка ценности облегчает комбинацию потоков добавления ценности. Тремя важнейшими такими потоками являются товарно-материальный, информацион-

ный и финансовый поток. Информационный поток охватывает торговую деятель­ность, прогнозирование, планирование и оформление заказов, что должно быть во­площено в планы размещения, производства и добычи. Как только произведены ма­териалы, приводится в движение поток товарно-материальных ценностей, в ходе которого создается готовый продукт и потребителям передаются права собственно­сти на конечный продукт на оговоренных условиях продажи. Финансовый поток от конечного потребителя к поставщику обеспечивает прибыль, требующуюся для ко­ординирования и реализации общих усилий по добавлению ценности. Таким обра­зом, процесс добавления ценности не рассматривается в контексте традиционных функций, таких как обработка заказа, транспортировка, поддержание товарных за­пасов и складирование, но скорее он представляется с точки зрения трех взаимосвя­занных потоков, которые создают ценность для конечного потребителя.

Перед тем как обсуждать каждый поток в деталях, необходимо сделать два за­мечания. Во-первых, процесс добавления ценности, представленный на рис. 1, распространяется не только на производителей. Розничные продавцы и оптови­ки, как правило, вовлечены в физическое распространение и деятельность по об­работке товара, даже если не происходит никакой заметной перемены в форме продукта. Тем не менее оптовики и розничные продавцы являются ключевыми вкладчиками в процесс добавления ценности. Оптовики формируют товарный ассортимент от многих производителей, позволяя розничным продавцам приоб­ретать желаемые конечные комбинации в малых объемах. Розничные продавцы формируют более широкий спектр товаров, доступных потребителям. Такое со­ставление ассортимента и позиционирование являются существенным элементом процесса добавления стоимости.

Второе наблюдение состоит в том, что привычный поток товарно-материальных ценностей в направлении конечного потребителя должен временами быть обращен в противоположную сторону. Возможность отзыва товаров лежит в основе приня­тия жестких стандартов безопасности, сроков годности товаров и ответственности за опасные материалы. Обратная логистика также необходима по причине возрос­шего количества законов, запрещающих уничтожение и поощряющих переработку контейнеров и упаковочных материалов. Обратная логистика не всегда вписывает­ся в рамки принятых экономических характеристик. Однако способность к ревер­сивному движению является социальной ответственностью, которая должна быть включена в проектирование системы логистики. Важнейшее требование обратной логистики состоит в необходимости максимального контроля, когда существует уг­роза здоровью или подрыву доверия (например просроченные или непригодные товары). В этом смысле программа отзыва схожа со стратегией всеобъемлющего обслуживания потребителя, .которая должна строиться на основе бездефектности, не обращая внимания на расходы. Действия фирмыJohnson &Johnson в период тай - ленолового кризиса являются классическим примером способности компании осу­ществлять максимальный контроль. Таким образом, текущие требования к обрат­ной логистике начинаются с самых простых, таких как прием тары на переработку, до максимального контроля критических объемов отказов от товара. Важным мо­ментом является то, что здравая стратегия логистики не может быть разработана без тщательной оценки требований обратной логистики.