Конкурентные позиции бизнеса

Некоторые рекомендации для разработки успешных деловых стратегий

Опыт деловой активности доказывает, что кризисов и неудач можно избежать, придерживаясь определенных принципов в построении страте­гий. Мудрость делового опыта прошлых лет сконцентрирована в следую­щих 13 заповедях, которые помогут разработать более совершенные стра­тегические планы.

1. Разрабатывая и реализуя стратегии, отдавайте особое предпоч­тение действиям, которые позволят фирме усилить свою конкурентную позицию на длительный срок. Сильная конкурентная позиция дает отдачу год за годом, а радость от достижения квартальных или годовых финансо­вых целей быстро проходит. Плох для акционеров тот менеджер, который принимает краткосрочные финансовые решения в ущерб стратегическим инициативам, направленным на укрепление конкурентной позиции фирмы на длительный срок. Лучшим способом обеспечения долгосрочной при­быльности компании является использование стратегии, обеспечивающей укрепление ее долгосрочной конкурентоспособности.

2. Осознайте, что ясная, последовательная конкурентная страте­гия, хорошо разработанная и четко реализованная, создает фирме репу­тацию и признанную позицию в отрасли; в то время как часто изменяемая стратегия, направленная на использование сиюминутных рыночных воз­можностей, принесет лишь скоротечные поверхностные результаты. Наличие лишь краткосрочных финансовых целей и отсутствие последова­тельной долгосрочной стратегии приведут к наихудшему из вариантов по­лучения прибыли - единовременному доходу, который не возобновляется. В перспективе фирма, имеющая хорошо продуманную последовательную конкурентную стратегию, направленную на охрану ее сильной рыночной позиции, обыграет и победит соперника, чьи стратегические решения опи­раются на стремление ориентироваться на краткосрочные финансовые действия в бизнесе. Предприятие, которое собирается долго функциониро­вать, должно "играть" в конкуренцию в течение длительного периода вре­мени.

3. Избегайте стратегий "застрявшего на полпути", представляю­щих собой компромисс между низкими издержками и масштабной диф­ференциацией, между более или менее значительной рыночной привлека­тельностью. Компромиссные стратегии редко обеспечивают существен­ное конкурентное преимущество или особое конкурентное положение — единственным исключением здесь являются хорошо реализованные стра­тегии производителя, имеющего лучшие (минимальные) издержки: в этом случае достигается компромисс между низкими издержками и дифферен­циацией. Обычно компромиссные стратегии заканчиваются средними из­держками, средней дифференциацией, средними репутацией и имиджем, средним положением в отрасли, незначительными шансами попасть в пер­спективе в группу лидеров.

4. Вкладывайте средства в создание прочных конкурентных пре­имуществ. Это является наиболее важным условием получения прибыли выше среднего уровня.

5. Придерживайтесь тактики агрессивного наступления для созда­ния конкурентных преимуществ и тактики жесткой обороны для их за­щиты.

6. Избегайте стратегий, успешных только в наиболее благопри­ятных условиях. Ожидайте ответных мер со стороны конкурентов и воз­можного ухудшения ситуации на рынке.

7. Будьте осторожны при использовании жестких или негибких стратегий, не оставляющих фирме возможности для маневра, постоянно изменяющиеся условия рынка могут свести к нулю все усилия. Для успеш­ного осуществления любая стратегия должна быть способной к некоторой адаптации в новых условиях рынка. В то время как последовательная дол­госрочная стратегия — благо, стратегический абсолют, неизменность, за­стой в деятельности — зло. Стратегии, нацеленные на лучшее качество или самые низкие цены, должны рассматриваться в контексте положения конкурентов и состояния потребительских нужд, а не личного мнения ме­неджеров.

8. Не допускайте недооценки действий конкурентов. Конкуренты особенно опасны, когда их загнали в угол и под угрозой находится их бла­гополучие.

9. Остерегайтесь атаковать сильных конкурентов без солидного конкурентного преимущества и достаточного финансового обеспечения.

10. Имейте в виду, что атаковать слабого конкурента значительно выгоднее, чем сильного.

11. Избегайте снижения цен без достаточного преимущества по издержкам. Только производитель с низким уровнем издержек сможет выдержать снижение цен в долгосрочной перспективе.

12. Остерегайтесь того, что чересчур агрессивная политика, на­правленная на захват рыночного пространства конкурентов, может спровоцировать с их стороны условия войны и маркетинговую "гонку воо­ружения", что приведет к снижению прибыли для всех. Агрессивные шаги по захвату большей доли рынка приводят к жестокой конкуренции, осо­бенно когда на рынке большое количество товарных запасов и излишних производственных мощностей.

13. Старайтесь обнаружить наиболее значительные расхождения в качестве, использовании товара, обслуживании при реализации страте­гии дифференциации. Незначительные отличия в товарах, предлагаемых конкурентами, могут остаться незамеченными потребителями.