К черту цены! Создавайте ценность

Изменения в условиях применения модели СПИН

Модель СПИН фактически породила индустрию консультативных продаж и до сих пор является отраслевым стандартом. С момента написания книги «СПИН-продажи» более 500 тысяч профессиональных продавцов прошли обучение по модели СПИН. Они провели порядка 9 миллионов встреч в соответствии с ней. Многие компании из списка Fortune 500 используют СПИН. Ее действенность бесспорна. Фирмы, занятые на основных вертикаль­ных рынках, документально подтверждают успешность тысяч бизнес-операций, включая сделки с новыми клиентами, ускорение продаж, возобновление деловых взаимоотношений и т. д. На самом деле сегодня продавцы более успешны, чем когда-либо. Несколько фактов.

1. С 2000 года было произведено свыше 100 000 наблюдений за продавцами, исполь­зующими СПИН при взаимодействии с клиентами.

2. 91 % участников исследования, действующих по модели СПИН, отметили ощути­мые результаты, достигнутые благодаря означенным навыкам.

3. По истечении первых 90 дней после освоения новых умений испытуемые заклю­чили, что прирост выручки в среднем в двенадцать раз превысил инвестиции.

Сегодня мало задавать вопросы. Значение имеют ответы. Вопросы должны готовить клиента к озарению. Вы привыкли к легкодоступным плодам, вы умеете детально описать качественные различия между продуктами. Но различий этих либо больше нет, либо они есть, только улетучиваются прежде, чем вы изучите их. Слишком недолго выдающиеся потребительские качества продукта имеют вес, чтобы использовать их в процессе продаж. Поэтому вы должны найти что-то более надежное, но довольно простое: те же техники, при­мененные иначе.

Первоначально модель СПИН использовалась для выявления скрытой потребности в продукте или услугах. В нынешних условиях она также служит для обнаружения скрытой потребности в экспертном опыте продавца, для создания ценности и ее предоставления кли­енту с помощью одного или нескольких инструментов подготовки инсайта.

Для успешных продаж необходимы те же навыки, что и прежде, но применение СПИН изменилось, как изменился и рынок. Чтобы понять, какие именно пертурбации произошли, мы должны начать с основ.

В книге «СПИН-продажи» модель вкратце описывается так: «Вопросы, важные для клиента, делают модель СПИН столь эффективной. Очередность вопросов в ней рассчи­тана непосредственно на психологический аспект процесса покупки. Как мы знаем, скры­тые покупательские потребности последовательно становятся явными, клиент рассуждает о своих проблемах, трудностях или неудовлетворенности, например: „Пропускная способ­ность системы недостаточна“, „Меня не устраивает процент потерь“, „Мы не удовлетворены скоростью протекания процесса“. Модель СПИН дает продавцу карту, ее вопросы ведут диа­лог по этапам развития потребностей до конечной точки (см. рис. 8.1). И чем больше явных потребностей вы распознаете, тем выше вероятность успешного исхода встречи.

Давайте вкратце рассмотрим модель СПИН в целом и обсудим особенности ее исполь­зования. Главное, не относитесь к ней как к неизменной формуле, ибо она таковой не явля­ется. Поведение на основе жестких схем неизбежно сорвет крупную сделку. Рассматривайте модель как общее описание того, как зондируют почву успешные продавцы. Она руковод­ство, а не формула.

1. Успешные продавцы начинают встречу с ситуационных, или базовых, вопросов для получения общей информации. Но они соблюдают меру, так как в большом количестве ситу­ационные вопросы могут вызвать у покупателя раздражение или скуку.

2. Затем продавцы быстро переходят к проблемным, или исследовательским, вопро­сам, которые выявляют проблемы, трудности и недовольство. Такие вопросы задают, чтобы выяснить скрытые потребности покупателя.

3. Далее в продажах малого масштаба можно предлагать решения, но для успеха в более крупных сделках необходимы извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность раз­вернулась в полную величину и предстала перед клиентом как насущная.

4. Когда покупатель согласен с тем, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побу­ждают покупателя сосредоточиться на решениях, и описывают выгоды, которые обещает их предложение.

Конечно, очередность не строгая. Например, если покупатель начинает встречу с рас­сказа о своей явной потребности, сразу переходите к направляющим вопросам, тем самым побуждая его порассуждать на тему, каким образом предложенные вами выгоды могут решить его проблему. Иногда, выявив проблему или ее последствия, вы будете вынуждены задавать ситуационные вопросы, чтобы получить больше общей информации. Тем не менее, как правило, последовательность вопросов на встрече соответствует модели СПИН. Соб­ственно говоря, это и есть модель СПИН».