Франчайзинг

Взаимосвязи между мерами результатов деятельности

Н. Венкатраман и Дж. Грант ( Venkatraman and Grant, 1986) утверждают, что страте­гические исследования все больше превращаются скорее в предмет некой слепой веры, чем в науку, и особо подчеркивают необходимость использования и развития проверки достоверности инструментария измерения. Предлагая низшее определение «метрик» как ключевых стратегических мер, мы заботимся о необходимости собрать воедино стратегию компании, маркетинг и измерение результатов.

Г. Мерфи и его соавторы (Murphy et al., 1996) в обзоре, посвященном исследо­ванию измерения результатов деятельности в рамках предпринимательства, об­наружили, что большинство используемых мер результатов деятельности связа­ны с одним из следующих направлений: эффективность, рост, прибыльность, размер, ликвидность, успех/неуспех, доля рынка и леверидж.

Другие исследователи рассматривали взаимосвязи между различными мера­ми результатов деятельности, например между долей рынка и прибыльностью (см., например, работу Р. Баззеля и Б. Гейла (Buzzeland Gale, 1987)). Позже Б. Гейл (Gale, 1994) оправдал скептицизм практиков по этому поводу в таком примеча­тельном отречении от широко приписываемой этим показателям корреляции, свя­занной с ожидаемым качеством. Таким образом, как известно любому практику, достижение доли рынка посредством рекламной деятельности и системы скидок в действительности, скорее всего, нанесет ущерб прибыльности компании как в долгосрочном, так и в краткосрочном периоде (Jacobson, 1988). Е. Андерсон и др. (Anderson et al., 1994) выявили положительное влияние качества на удовлетворе­ние потребителя и, в свою очередь, на прибыльность компании. Однако удовлет­ворение потребителя обратно пропорционально доле рынка.

Д. Аакер и Р. Якобсон (Aaker andJacobson, 1994) обнаружили, что цена акции компании связана с той информацией, которая содержится в показателях каче­ства. Подробное объяснение качества продукта может быть предпочтительнее, чем показатель ROI (отдача на инвестиции), его преимущество заключается в том, что он отражает долгосрочный маркетинговый эффект, а не текущее финансовое положение. Они выдвинули идею о том, что менеджеры должны передавать необ­ходимую информацию на рынок ценных бумаг, такую, например, как имидж каче­ства торговой марки, поскольку такая информация полезна при создании долго­срочных прогнозов развития бизнеса. Но в таком случае они должны иметь большую свободу в осуществлении тех стратегий, которые доказывали бы жизне­способность их организаций в долгосрочном периоде.

До настоящего времени мы не рассматривали специально инновации, которые часто считают определяющей характеристикой маркетинга (например Simmonds, 1986). Непрерывные инновации, в таком понимании, представляют собой инстру­мент, позволяющий сдерживать распространение новых товаров на рынке. По­скольку постоянно на рынок выводятся некие новшества, конкуренты оказыва­ются в устойчиво невыгодном положении. Очевидно, что инновации, направлен­ные на повышение ценности товара для покупателя, являются частью «пан-корпо - ративного маркетинга», но не все компании рассматривают инновации продукта, услуг и распределения товара в рамках их более узкого (бюджетного) восприятия маркетинга, так как эти средства также можно направить и в другую часть органи­зации. Тем не менее инновации являются важным элементом в эффективной мар­кетинговой деятельности. Их можно измерить косвенным образом, анализируя восприятие покупателей, но мы уверены, что эту проблему необходимо рассмат­ривать в качестве самостоятельного раздела оценок маркетинга. Например, неко­торые компании измеряют такой показатель, как соотношение товарооборота к объему продукции, выведенной на рынок в последние три-пять лет.

Таким образом, на данный момент мы пришли к следующим выводам:

♦ Оценка эффективности деятельности должна производиться с двух точек зрения, как фирмы, так и потребителей.

♦ Бенчмаркинг должен быть как внутренним (сравнение с планируемыми/ предшествующими результатами), так и внешним (сравнение с общерыноч­ными показателями или с конкурентами).

♦ Оценка должна включать в себя инновации, а также ту степень, в которой цели заинтересованных сторон (например конечного потребителя, покупа­теля или посредника (где это применимо) и самой фирмы) достигаются в условиях внешней среды, например относительно сложившейся на рынке конкуренции.

♦ Взаимосвязи между индикаторами эффективности деятельности компании сложны и не исследованы полностью. До тех пор пока в этом вопросе не достигнуто единства мнений, для оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо будет применять множественные и разнотипные инструменты.