Управление экспортной деятельностью с течением времени
После первого опыта выхода на иностранный рынок руководство сталкивается с разнообразными новыми задачами. Если первый опыт был успешным, то неизбежно возникают планы дальнейшего развития, будь то выход на другие рынки или адаптация маркетинговой деятельности на существующем рынке.
Значительное внимание привлекают вопросы относительно количества иностранных рынков, на которые можно выйти, и скорости осуществления выхода на разные рынки. Говорят, что компания придерживается стратегии рыночной концентрации, когда она сначала выходит на наиболее многообещающий рынок, а на другие рынки выходит только тогда, когда добивается успеха и приобретает необходимые ресурсы. При осуществлении стратегии широкой экспансии компания, напротив, сначала выходит на как можно большее число рынков одновременно, а затем расширяет свою деятельность на наиболее выгодных. С. Хирш и Б. Лев (Hirsch and Lev, 1973) выявили факторы, определяющие выбор того или иного подхода. Эту тему развивали И. Айял и Дж. Зиф (Ayal and Zif, 1979), а также
Н. Пиэрси (Piercy, 1982). Данные первых авторов показывают, что компании выбирают ту или иную стратегию по различным причинам и получают различные результаты. Стратегия концентрации более подходит для тех компаний, которые предпочитают не рисковать; она требует меньших затрат на маркетинг, а в результате приводит к более многостороннему и стабильному экспорту, чем стратегия широкой экспансии.
Перед компаниями, достигшими успеха на рынке, также встает вопрос о необходимости адаптации маркетинговой политики. Первоначальная экспортная деятельность компании обычно основывается на ее опыте работы на внутреннем рынке, при этом в товар/услугу, способы продвижения и распределения, а также в ценообразование вносятся только самые необходимые изменения (Cavusgil and Kirpalani, 1993). Со временем, по мере того как компания стремится к укреплению своего положения путем более полного удовлетворения потребностей и предпочтений покупателей, различные аспекты маркетинга на иностранном рынке претерпевают более значительные изменения. В самом деле, некоторые компании иногда создают новые товары/услуги для реализации на конкретных иностранных рынках. Важным элементом процесса адаптации является изменение методов работы на рынке. С. Окороафо ( Okoroafo, 1990) утверждает, что методы работы могут быть либо дифференцированными, либо недифференцированными, и выявляет факторы, объясняющие используемые компаниями схемы изменений. Исследование 139 изменений, произведенных в методах работы на иностранных рынках, привели Дж. Калофа (Calof, 1993) к заключению, что ни одна из теорий не объясняла поведение изучаемых компаний.
В литературе по экспорту основное внимание уделяется росту. Уппсальская теория интернационализации, например, рассматривает только расширение деятельности на иностранном рынке. Однако не всем компаниям удается вести свою деятельность подобным образом, многие уходят с экспортных рынков, а другие продолжают работу с весьма посредственным успехом. Немногие исследования уделяют внимание отрицательным опытам работы на иностранном рынке, но те, которые это делают, предоставляют поучительный пример. Компании очень уязвимы на начальных стадиях экспорта, и к неудаче часто приводят как внутренние (подготовка, приверженность), так и внешние (изменяющиеся валютные курсы, конкуренция) факторы (Welch and Wiedersheim-Paul, 1980). Другие исследования показывают, что значительная часть компаний прекращает экспортную деятельность, при этом их решения в большей степени объясняются психологическими, чем экономическими факторами (Roy and Simpson, 1981). Даже для опытных экспортеров успех часто является труднодостижимым, что заставляет руководство компаний рассматривать экспорт скорее как эксперимент и способ укрепления своих позиций, чем как способ расширения и/или углубления своей деятельности (Rosson, 1987).
