Степень интеграции
Принимая решение о том, предлагать ли свою продукцию одинаковым покупательским сегментам по всему миру или выделять отдельные целевые сегменты в каждой стране, руководство компании должно изучить сходные черты в поведении и характере реагирования покупателей на разных географических рынках, а также значение связей между рынками. Интересы и модели поведения некоторых потребителей, таких как руководящий административный персонал, зрелые молодые люди, дети, очень похожи и не зависят от национальности. Следовательно, некоторые продукты и маркетинговые стратегии будут эффективны при работе с подобными покупательскими сегментами по всему миру. Подобным образом на некоторых рынках производителей, таких как рынки полимеров, больших компьютеров, медицинского оборудования, потребительские требования, по существу, одни и те же по всему миру. В некоторых случаях специальные линии товаров разрабатываются для конкретных рыночных сегментов по всему миру. Например, производители косметики предлагают продукты для проблемной кожи подросткам, кремы с коллагеном против морщин — людям среднего возраста и экологически чистую косметику — потребителям, обеспокоенным состоянием окружающей среды. В основе такой стратегии лежит предположение о том, что сходство
|
Сконцентри - Широкий рованный Рис. 2. Глобальное сегментирование |
потребностей в уходе за кожей у представителей этих сегментов в различных странах перевешивает национальные различия.
С другой стороны, если искомые потребительские выгоды или характер товарного рынка в разных странах значительно различаются, товары и маркетинговые стратегии необходимо будет приспосабливать к конкретным географическим областям или рынкам. Тогда различия между странами оказываются более значительными, чем различия внутри страны. Такая стратегия может оказаться подходящей для компаний, работающих в пищевой индустрии. Findus — подразделение компании Nestle, специализирующееся на замороженных продуктах, — производит в разных странах различные виды товара, приспособленные к местным предпочтениям в еде. Такие продукты, как рыбные палочки и рыбные пироги, продаются в Великобритании, «coq au vin» и «bceuf bourguignon» — во Франции, а «дим сам» — в Сингапуре.
Все чаще компании используют гибридные стратегии, предлагая некоторые товары и марки по всему миру и адаптируя другие варианты товара к потребностям отдельных регионов или местных рынков. Например, Coca-Cola продает свой классический напиток «Classic Соке» по всему миру и один из видов диетической колы, чаще всего «Соке Light», — на многих рынках по всему миру. Она также продает региональные марки безалкогольных напитков, например фруктовый напиток «Сарру» — в Турции, Германии, Венгрии, Польше и Румынии; колу без сахара под названием «Tab Extra» — в Скандинавских странах. Кроме того, она продает безалкогольные напитки, удовлетворяющие специфические национальные предпочтения, например содовую с ананасово-грейпфрутовым ароматом или сочетанием ароматов манго и пассифлоры под названием «Lilt» — в Великобритании и Грузии; серию кофейных напитков в банках — в Японии, где они пользуются большой популярностью.
