Создание маркетинга-микс, ориентированного на экологию
Как только клиентам, конкурентам и распространителям уделено должное внимание, следует разработать комплекс мер экологического маркетинга как часть глобальной эко-стратегии (Henion and Kinnear, 1976; Charter, 1992;Ottman, 1992; Peattie, 1992; Hopfenbeck, 1993; Meffert and Kirchgeorg, 1998; см. МАРКЕТИНГ-МИКС).
Анализ жизненного цикла товара (Petersen, 1992) может создать хорошую основу для экологически более качественных решений тех проблем, которые связаны с товарной политикой фирмы и ее политикой относительно упаковки продукта. Чтобы решить экологические проблемы, связанные с товаром, необходимо проанализировать различные сферы ответственности поставщика, производителя, дистрибьютора и потребителя. Впредь специалистам по маркетингу придется проводить анализ организации закрытого контура цепочки ценности со всеми вытекающими последствиями для создания продукта (долговечные продукты, возрастающее значение послепродажного обслуживания, продажа не столько товара, сколько полезности для потребителя: см. рис. 6). Инструменты товарной политики включают в себя появление нового продукта, изменение продукта, выведение продукта с рынка, призванное привести программы компании в соответствие с экологическими требованиями (Ostmeier, 1990; TQrck, 1990). В то время как изменение связано с модификацией уже существующих продуктов в соответствии с экологическими требованиями, появление эко-продукта приводит к запуску совершенно новых продуктовых концепций на рынке.
Разумная разработка продукта и создание закрытого контура цепочки создания ценности (по сути, процесса безотходного производства в самом широком смысле. — Прим. ред.) создают необходимые условия для замещения невозобновляемых ресурсов возобновляемыми, а также для увеличения экологической эффективности производства (Noth, 1992). Исходными пунктами могут быть:
1. Разработка долговечных продуктов.
2. Сервисные услуги, гарантирующие возможность использования товара в течение долгого времени без нанесения ущерба окружающей среде.
3. Стратегии многоразового использования и утилизации («управление продуктом» — Turck, 1990;0liff, 1991;Stahel, 1991 ;Baram and Dillon, 1993;Bhat, 1993; Rushton, 1993).
Рис. 6. Исходные положения товврной политики фирмы в закрытом контуре цепочки ценности |
Основная стратегия: повторное использование ресурсов |
Основная стратегия: — долговечные — продление полез- • Повторное • (Местный) ремонт • (Местная) техноло- • (Централизованное) Основная стратегия: • Продажа не столько • Общее/многоразо- |
Основная стратегия: система внутреннего кругооборота — повторное — кругооборот охлаждаю- |
Если оказывается, что невозможно адаптировать существующие продуктовые концепции к экологически ориентированным требованиям при помощи разработки нового продукта или изменения существующего, то в качестве одной из составных частей «зеленого» маркетинга необходимо инициировать процесс устранения продукта. Если при этом возникают какие-либо проблемы, особенно на стадиях утилизации и устранения, могут потребоваться специальные действия или услуги по удалению продукта.
Введение регулирования возврата товара в большинстве стран Европы обязует как производителей, так и розничных продавцов разрабатывать экологически безопасные продукты, а также варианты его логистики и упаковки как часть их товарной политики. Например, German Circular Economy[49] и Waste Disposal Law* *, вступившие в силу в октябре 1996 г., приписывают более широкую сферу ответственности всем компаниям, которые разрабатывают, производят, продвигают или представляют продукты на рынке. Целью закона, основанного на принципах устойчивого развития, является гарантия того, что производителю придется играть активную роль в построении «экономики кругооборота». Такое определение ответственности за продукт можно рассматривать как новый шаг в применении принципа предотвращения и принципа «платит виновник загрязнения». Именно этими принципами руководствовались Германия и другие страны Европы при разработке политики защиты окружающей среды. Расширение сферы ответственности за продукт нацелено на «перенесение вовнутрь» затрат по утилизации отходов, которые до настоящего времени в большинстве случаев перекладывались на общество. Согласно Circular Economy Law[50], от предприятий, чьи продукты реализуются в Германии, требуется, чтобы они организовывали системы сбора и переработки старых и изношенных товаров. Конечные производители особенно важны в вопросе ответственности за продукт, поскольку эта группа обладает высокой степенью воздействия на собственно разработку и производство продукта. Создание систем переработки должно происходить на межведомственной основе. Это же относится и к объединению всех видов коммерческой деятельности в соответствии с проектами производства продуктов, которые можно использовать повторно. По пути к внедрению «экономики кругооборота» необходимо пересмотреть и традиционные маркетинговые инструменты.
Чтобы получить детальную информацию о целях, стратегиях и плане систем возврата и повторного использования, связанных с продуктами, Институт маркетинга Мюнстерского университета при поддержке Федерального фонда защиты окружающей среды провел персональные интервью со 100 немецкими производителями в рамках продолжающегося исследовательского проекта (Kirchgeorg, 1998). На основе этого опроса, проведенного в Германии, можно сделать следующие выводы:
До сих пор организация циклического процесса использования материалов, связанных с производством продукта, рассматривалась главным образом в свете эффективности по издержкам, хотя достаточно важными считались также и цели, связанные с общественным имиджем.
Достижение максимально возможных норм прибыльности является одной из основных целей, поставленных перед производителями, которые организуют циклические процессы использования материалов, связанных с производством продукта.
До настоящего времени производители потребительских товаров длительного пользования не проявляли большого интереса к широко распространенным схемам переработки вторичного сырья.
Лишь немногие производители считают организацию систем возврата и переработки материалов одной из своих основных функций. Они выстраивают замкнутый контур цепочки ценностей в форме сети. Большинство из опрошенных производителей объединены с другими фирмами, особенно с перерабатывающими компаниями, которым они делегируют полномочия по организации возврата использованных продуктов.
В сложившихся обстоятельствах экологически «правильные» решения часто требуют изменения логистики и демонстрации продукта. Подготовка экологического баланса для упаковочных материалов и систем упаковки (например разделение упаковок на невозвращаемые и многократного использования) в конечном счете будет единственным способом выяснить, какой тип упаковки можно рассматривать в качестве наиболее экологически чистого. Поскольку в некоторых случаях невозможно совершенно избавиться от упаковки, ее утилизацию и повторное использование необходимо продумывать с самого начала, с того момента, когда сама упаковка еще только разрабатывается. Особенно важно создать новые сферы применения и рынки для переработанных продуктов, чтобы гарантировать, что упаковочные материалы, полученные через системы возврата, будут использоваться.
Формируя политику торговой марки, необходимо учитывать, до какой степени цели позиционирования фирмы могут быть достигнуты при помощи различных образов торговой марки или при помощи создания дополнительных символов, таких, например, как символ «Голубого ангела», который используется в Германии для экологически чистых продуктов. Схема использования символа «Голубого ангела» была введена в 1978 г. В 1995 г. уже более 5000 продуктов носили этот знак; 80% семей Германии знали об этом символе, и эта система получила широкую поддержку со стороны производителей. Схема экологических знаков в ЕС, имеющая директивную форму, применяется напрямую ко всем странам - участницам и действует на территории всего ЕС. Это добровольная схема, и она должна быть самофинансируемой ( Welford, 1992).
Чтобы укрепить в сознании потребителя экологическую полезность продукта как его неотъемлемую значимую характеристику, компания может представлять создание своих собственных «экологически чистых» торговых марок или использовать экологические знаки или сертификаты, присуждаемые различными нейтральными институтами, такими как Federal Environment Office, Совет технического контроля или одна из многочисленных ассоциаций по охране окружающей среды. Примером полезной для покупателя информации об охране окружающей среды является путеводитель для потребителя в США «Shopping for a Better World». Это руководство показывает покупателю, как он может помочь защитить окружающую среду и внести свой вклад в решение различных проблем, склоняясь при совершении покупок к тем компаниям, которые отмечены за выдающиеся успехи в защите окружающей среды (Tasaday, 1991). Это руководство для покупателя содержит более 2400 торговых марок товаров широкого потребления в соответствии с репутацией их производителей по И социальным критериям. Согласно проведенному исследованию, в результате прочтения 78% читателей стали приобретать товары других торговых марок (Ottman, 1992).
В США существует также форма, или карта, называемая «“Зеленым” отчетом». В этой карточке продукт рассматривается в контексте его жизненного цикла. The Scientific Certification Systems Corp. включает в подразделы следующие пять основных категорий: ресурсы, истощение запасов, использование энергии, загрязнение воздуха и твердые отходы. Показатели по всем пяти категориям для каждого продукта четко представлены на карте экологического отчета. Таким образом, покупатель получает детальную информацию о продукте и тяжести загрязнения среды от его производства, распространения, использования и уничтожения (Schlossberg, 1993).
Во многих случаях послепродажное обслуживание клиентов компанией являет собой единственную возможность оказать прямое или косвенное влияние на то, как продукт будет использован, употреблен и уничтожен. Предпродажные услуги покупателю могут создать определенный конкурентный имидж, и это может способствовать снижению загрязнения окружающей среды, которое создается на стадии эксплуатации систем отопления, моторных транспортных средств и тому подобного.
Деятельность, связанная с товарной политикой, должна поддерживаться экологически ориентированной политикой коммуникаций. Превращение аргументов в пользу защиты окружающей среды в корпоративную рекламную стратегию может улучшить и корпоративный имидж, особо подчеркивая компетенцию фирмы в вопросах экологии. Основные трудности, с которыми специалисты корпорации по связям с общественностью наверняка столкнутся в процессе работы, заключаются в том, что информация о корпоративном поведении относительно экологии становится известной обществу не только через некие контролируемые каналы информации, но также во все большей мере через публикации в средствах массовой информации, отчеты экологических и административных организаций. Это на самом деле так в настоящее время, и специалисты, которые формируют корпоративную политику коммуникаций, должны принимать во внимание такие институты и лидеров общественного мнения.
Фирмы должны выработать целостные, экологически оправданные решения своих проблем до того, как выпускать эту информацию вовне. Но даже когда это необходимое условие выполнено, часто возникают проблемы, связанные с попытками компаний применять классические рекламные приемы (например, эмоциональные и ориентированные на практический опыт использования товара сообщения) к организации вполне надежной, экологически ориентированной кампании продвижения товара. Учитывая сложившуюся на данный момент ситуацию в компании и уязвимость окружающей среды, эксперты по связям с общественностью должны определить целевые группы, к которым, собственно, и может или должен адресовать свои рекламные кампании эко-маркетинг. Они же должны определить, до какой степени экологические требования доминируют над коммуникациями в рассматриваемом секторе (Peattie, 1992). Marketing Institute разработал методику контент-анализа экологической рекламы в немецких печатных средствах массовой информации, и результаты исследования показали, что с середины 1980-х гг. в рекламе увеличилась доля эмоциональной составляющей. Следовательно, мы можем сделать вывод о том, что экологическая реклама прибегает к помощи классических стереотипов поведения с тем, чтобы привлечь внимание покупателей, столь погруженных в сумбурный хаос информации. Традиционные методы коммуникаций могут быть дополнены различными видами экологического спонсорства (например совместная работа с экологическими ассоциациями демонстрирует глубокую заинтересованность фирмы в контроле над загрязнением окружающей среды (Bruhn, 1990).
Политика коммуникаций должна также учитывать установленные требования по предоставлению информации. В этой связи необходимо упомянуть Директиву, изданную Советом министров ЕС в 1990 г. Эта Директива, связанная со свободным доступом к той корпоративной информации, что касается экологии, должна получить статус закона на территории каждой европейской страны. Органы управления должны сделать информацию о фирме, связанную с вопросами экологии, доступной третьим лицам. Это означает, что фирмы должны проверять свои данные, чтобы знать совершенно точно, какая информация была передана в органы административного управления. Такие данные могут создать для компании серьезные проблемы, если они опубликованы и впоследствии оказывается, что они не согласуются с той информацией, которая до настоящего времени предоставлялась вовне в рамках коммуникационной политики фирмы. Чтобы избежать таких трудностей, компания должна будет стараться меньше скрывать информацию о неисправностях, авариях и других экологических угрозах, связанных с деятельностью в данной отрасли. Компании должны будут обеспечить всем заинтересованным общественным группам всю существенную информацию (т. е. предоставить информацию местным жителям, экологическим обществам и средствам массовой информации). Эмпирические исследования, проведенные в химической отрасли, показывают, что уверенность в фирме, может быть, даже укрепится с помощью предварительных публикаций информации об экологических угрозах. Однако это возможно только в тех случаях, когда компания уже завоевала определенную репутацию и определенную степень доверия на рынке и в глазах общества. Чтобы достигнуть согласия относительно признания экологических угроз, предприниматели должны стремиться к диалогу со всеми заинтересованными общественными группами, используя при этом концепции, связанные с участием жителей, советами горожан, групповые обсуждения проблемы и т. п. (Miles, 1987;Jungerman etal, 1990).
Применение закрытого контура цепочки ценности в «зеленом» маркетинге заставляет нас пересмотреть также и концепции товародвижения. Законодательное регулирование упаковки товаров, и в особенности уточнения к Закону об уничтожении отходов, создали новые условия для разработки стратегии сбыта товаров. Часто производители, согласно закону, обязаны принимать обратно использованные продукты и упаковку. Традиционно производители должны были выбирать какие-либо из многочисленных типов каналов товародвижения. Теперь же они должны делать это с еще большей тщательностью.
Во многих случаях может показаться, что решения, выработанные на основе разбивки на сектора, довольно эффективны. Но производители должны рассмотреть и альтернативу создания своих собственных сетей приема отработанных товаров как часть конкурентной стратегии, а также и для других целей. Объединяя внешние организации в единых процессах переработки и сбора использованных товаров и упаковки, можно создать некие гибридные организации, которые весьма трудны в управлении и координации.
Кроме того, системы логистики должны быть расширены с целью учета кроме факторов издержек, которые до сих пор были в центре внимания бизнес-сообщества, также и тех факторов, которые связаны с ресурсами и окружающей средой (энергия и промышленные загрязнения). Особое внимание необходимо уделить тем обстоятельствам, которые может оказать на логистику вертикального маркетинга чрезмерное загрязнение среды различными транспортными системами. Логистические тарифы могут быть снижены посредством стандартизации грузовых контейнеров, изменения состава заказов (поставки минимальных объемов) или с помощью группировки заказов от тех фирм, которые поставляют товары одним и тем же клиентам.
Решения о ценообразовании в значительной степени определяются чувствительностью покупателя к цене продукта, но все большую роль в этой сфере приобретает необходимость включать в цену продукта затраты на законодательно вводимый контроль над загрязнением окружающей среды. Таким образом, например, при планировании своей ценовой стратегии фирмы должны принимать во внимание законодательное регулирование применения упаковки и поправки к Закону о размещении отходов, которые требуют более серьезного учета затрат на переработку и экологически чистое размещение отходов.
Рост затрат за счет более строгого контроля над загрязнением среды часто может быть оправдан только тем, что экологически сознательные покупатели готовы платить более высокие цены. Мы уже говорили о том, что потребители все еще не расположены платить более высокую цену за товары только потому, что их производство осуществляется в условиях контроля над загрязнением окружающей среды. Это особенно верно в тех случаях, когда на рынке доступны традиционные альтернативы таким товарам.
Таким образом, ценообразование является проблемой первостепенной важности в «зеленом» маркетинге. Стратегии ценообразования должны основываться на разделении действительных и потенциальных целевых групп на сегменты, классифицируя их с помощью трех признаков:
♦ осведомленность в вопросах экологии;
♦ личная заинтересованность;
♦ желание платить более высокую цену за наличие экологического контроля при производстве.
Деление покупателей по признаку разной степени чувствительности к цене товара представляет собой основу для стратегий дифференцирования по цене.
Суть здесь заключается в том, что изначально более низкие цены на экологически чистые продукты позволяют покупателю переориентировать свое поведение при покупке, способствуя таким образом более быстрому проникновению экологически чистых товаров на рынок. Необходимого баланса здесь можно достигнуть, объединяя эти издержки с затратами на традиционные товары. Возврат использованных упаковок и продуктов ставит нас перед проблемой ценового стимулирования этого возврата. Например, объем возвращаемого материала можно увеличить, используя систему залогов, но это может оказаться сдерживающим эффектом для покупателей, что, в свою очередь, ограничивает общий объем продаж. Дальнейшие важные моменты должны рассматриваться в контексте политики сроков (например специальные скидки в зависимости от годового объема закупок или методы финансирования экологически чистых продуктов). Там, где рассматриваются потребительские товары длительного пользования, особенно важно, чтобы специалисты по «зеленому» маркетингу старались привлечь внимание потребителей к способам получения выплат за счет правительственных субсидий на более высокие затраты на экологический контроль над производством (например налоговые льготы, гранты на регенеративные электростанции).
Примеры, иллюстрирующие различные аспекты маркетинга-микс, показывают, что более высокая экологичность возможна лишь в сочетании с качественно организованной системой продаж, где экологические требования выполняются в рамках интегрированной программы «зеленого маркетинга».