Франчайзинг

Развитие основной маркетинговой стратегии: сегментирование рынка

После того как организация проанализировала свою маркетинговую среду, свои сильные и слабые стороны, необходимо разработать основные положения марке­тинговой стратегии, которые определяют целевые сегменты, суть позиционирова­ния организации, затем координацию элементов маркетинга-микс для воплоще­ния позиционирования по отношению к целевым сегментам. Основополагающая маркетинговая стратегия должна ориентироваться на потребителя, характеризо­ваться широким взглядом на будущее, быть дифференцированной, жизнеспособ­ной, легко сообщаемой, мотивирующей и гибкой.

Четыре подхода охвата сегментов рынка — это массовый маркетинг, диффе­ренцированный маркетинг, целевой маркетинг и маркетинг рыночных ниш. Сег­ментирование рынка требует разделения его на подгруппы, которые являются взаимоисключающими, исчерпывающими, измеримыми, доступными, сущест­венными и обладают различной реакцией. Основания для сегментирования мо­гут быть общими или специфическими, объективными или предполагаемыми. Многие маркетологи думают сначала о простых общих объективных характерис­тиках, таких как возраст, доход, географическое местоположение и семейное по­ложение. За эти годы более популярными стали более сложные объективные параметры, такие как социальный класс или жизненный цикл семьи, и предпола­гаемые характеристики, такие как жизненные ценности и образ жизни.

Специфические признаки сегментирования связаны с отношением к специфи­ческому товару или услуге. Они включают объективные параметры, такие как ста­тус пользователя, частота использования и лояльность. Предполагаемые специ­фические характеристики включают мнения, выгоды и воспринимаемые потери. Рынки организаций могут быть сегментированы по размеру организации, профи­лю интересов, типу процесса покупки и степени местной автономии.

Организации могут использовать на своих целевых рынках недифференци­рованный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Выбор за­висит от ресурсов организации, ее сильных и слабых сторон, относительной од­нородности сегментов и уровня конкурентной борьбы. Организация должна сосредоточиться на таких рыночных сегментах, которые являются действитель­но привлекательными и в отношении обслуживания которых она обладает диф­ференцированным преимуществом.

Разработка маркетинговой стратегии: позиционирование организации

Позиционирование организации — это создание отличного от конкурентов пред­ставления организации, которое гарантировало бы ей положение на рынке в тече­ние длительного периода. Позиционирование — это и создание уникального ряда товаров и услуг, и обеспечение восприятия целевым рынком этих товаров и услуг и самой организации как уникальных. Для этого необходима оценка имиджа. Два наиболее распространенных подхода к этому: метод семантического дифферен­циала и непосредственная оценка отношения.

Позиционирование считается в значительной степени творческой деятельно­стью и достигается множеством альтернативных стратегий: использованием имеющихся сильных сторон; созданием ниши; перепозиционированием конку­рентов. Выбранная стратегия определяет параметры маркетинга-микс и ясно дает понять, что необходима его тщательная координация (см.: ПОЗИЦИОНИ­РОВАНИЕ).

Стратегия позиционирования ясно определяет, какими должны быть основные элементы маркетинга-микс данной организации для окончательной формулировки маркетинговой стратегии. Как только маркетинговая стратегия сформулирована, процесс стратегического планирования маркетинга завершается созданием такой организационной структуры и такой системы управления, которые могли бы осу­ществить маркетинговую стратегию. Далее определенная тактика устанавливается для каждого элемента маркетинга-микс и определяются критерии, по которым бу­дет оцениваться успех выполнения маркетинговых задач. Заключительными шага­ми являются осуществление плана и тщательная оценка общих результатов, что служит подготовкой следующего витка стратегического планирования маркетинга.