Франчайзинг

Разработка элементов маркетинга-микс

При определении тактики в отношении элементов маркетинга-микс необходимо ответить на главный вопрос: в какой степени эти элементы будут стандартизиро­ваны в разных странах. Ответ зависит от выбранного охвата рынка: является ли он глобальным, региональным, межнациональным или национальным; от того, на какой основе компания будет вести конкурентную борьбу: на основе ценового лидерства или дифференциации; и от осуществляемой стратегии сегментирова­ния. Даже в тех случаях, когда рынок продукта является глобальным, могут су­ществовать препятствия для осуществления полностью стандартизированной стратегии, такие как характер маркетинговой инфраструктуры или правитель­ственные постановления (см. Buzzel, 1968). Часто препятствия влияют на выбор территории. Эти отношения показаны на рис. 3.

Хотя общее позиционирование товара или торговой марки может быть гло­бальным или региональным, отдельные инструменты маркетинга-микс или спо-

соб их осуществления могут потребовать изменения. Например, продукт или ус­луга могут оставаться неизменными, но их позиционирование может в некоторой степени различаться в разных странах либо могут использоваться различные рекламные темы или стратегии распределения. Также, даже при использовании одной и той же основной рекламной темы, может понадобиться адаптация со­держания рекламных материалов к конкретным национальным или культурным контекстам. Таким образом, степень единообразия или адаптации может варьиро­ваться от полного единообразия всех инструментов маркетинга или единообра­зия в отдельных элементах маркетинга-микс и адаптации других до некоторой адаптации всех инструментов маркетинга. Далее мы рассматриваем этот вопрос в отношении основных элементов маркетинга-микс: продукта, продвижения, рас­пределения и ценообразования.