Различия имиджей стран-производителей
Особенности товара и имидж страны равнозначны. Другими словами, хотя, естественно, имиджи различных продуктовых категорий из одной и той же страны различаются в зависимости от присущих этой стране умений в различных областях, очевидно, что каждая категория оценивается выше или ниже в соответствии с общим имиджем страны (см., например, Reierson, 1996; Papadopoulos et al., 1997a). Это не означает, например, что вина из Японии могут быть оценены выше, чем таковые из Франции, но чем более прочным будет общий имидж Японии, тем более высоко будут оцениваться и японские вина.
Различные исследования показали, что существует тенденция к проявлению достаточно устойчивых имиджей стран у потребителей по всему миру, хотя опять же, совершенно естественно, наблюдались и некоторые отклонения от этого правила. Продукты более высокоразвитых стран-экспортеров, таких как США, Германия и Япония, обычно оцениваются в большинстве стран более высоко. За ними следуют такие экспортеры отдельных известных торговых марок, как Швеция, и другие страны, которые не так хорошо известны и/или продукты которых оцениваются ниже.
В то время как большинство исследований приводит международный взгляд на имидж страны, в некоторых из них, содержащих открытия, внимание сосредоточено на внутринациональных различиях. Покупатели в различных частях страны могут придерживаться различных точек зрения относительно происхождения товара из какой-либо конкретной страны, они придерживаются также различных мнений относительно продуктов из различных регионов их собственной страны (McDougall and Rawlings, 1979, Heslop et al., 1998).
Некоторые исследователи сообщают, что имиджи стран-производителей действительно изменяются с течением времени, выдвигая идею, что производители, которые в настоящий момент успешно действуют на международных рынках, просто не способны почивать на лаврах своего успеха. Благоприятные стереотипы, сложившиеся относительно продукта и страны, могут разрушаться, если покупатели воспринимают данный образ как «ухудшающийся». Конечно, и неблагоприятные имиджи могут изменяться в лучшую сторону и начать угрожать прочно обосновавшимся на рынке товарам, в настоящий момент доминирующим на данном иностранном рынке. Замечательным примером этого может служить Япония, ее успешная попытка изменить в 1950-х гг. свой имидж, образ производителя дешевых и некачественных товаров, сложившийся ранее. Южная Корея служит еще более современным примером в данной ситуации. В то же время очень трудно изменить какое-либо укрепившееся мнение, и это видно на примере нежелания покупать товары из стран Восточной Европы, господствующего на протяжении нескольких лет после краха коммунизма (Papadopoulos et al., 1997а).
Имидж страны-производителя влияет и на ожидания потребителей относительно цены товара. Б. Ситон и Р. Фогель (Seaton and Vogel, 1981), обнаружили, что при прочих равных условиях «Volkswagen», произведенный в США, обладает меньшей полезностью для покупателя, чем аналогичный автомобиль, произведенный в Германии. И. Небенцаль и Э. Яффе (NebenzahlandJaffe, 1993) подтвердили результаты этого исследования и смогли дать оценку влияния различного расположения места производства товара на его цену. По существу, чем ниже уровень имиджа места производства, тем больше будет «скидка» с той цены, которую потребители готовы заплатить при покупке того же продукта, произведенного в стране с лучшим имиджем.
Как работает ИПТ
Действие имиджа происхождения строится либо по принципу ореола, когда о продуктах страны известно очень мало и потребители используют имидж страны, чтобы оценить их, либо по принципу общих выводов, когда о продуктах известно больше, чем о самой стране, и тогда на основе этих знаний по своеобразному «шаблону» строится имидж страны (Нап, 1989)Малример, во время нескольких исследований респонденты оценили товары из Канады достаточно высоко, хотя они и утверждали, что знают о них очень мало, проецируя свое положительное мнение о Канаде и ее жителях на данные товары. И наоборот, современный позитивный имидж Японии медленно возникал на основе ее товаров и усовершенствовался параллельно с ними с течением времени.
Исследования подтвердили, что каждый из когнитивных (убеждения), аффективных (эмоции) и волевых (склонность к действию) компонентов отношения играет свою отдельную роль в оценке имиджа страны-производителя, как и в других частях маркетинга, делая поведение покупателя менее предсказуемым, чем того бы хотелось специалистам по маркетингу. Противоречивость этих компонентов позволяет объяснить, почему объем импорта в индустриальные страны продолжает расти, несмотря на всевозможные кампании типа «Покупайте отечественные продукты!»; потребители могут и хотят поддержать своих, отечественных, производителей (аффект, эмоции), но зачастую они при этом просто верят в то, что иностранные продукты — лучше (когнитивный компонент).
Совершая выбор между отечественными и иностранными производителями, покупатели пытаются найти равновесие между несколькими параллельными движущими силами. В высокоразвитых странах, где на высоком уровне находится национальная гордость и/или иностранные конкуренты не воспринимаются как серьезная угроза внутренней занятости в стране или экономике в целом, покупатели более склонны покупать отечественные товары при прочих равных условиях, и наоборот. Однако, в общем, часто выявляется склонность покупать товары отечественного производства и очевидно, что предпочтение, которое им отдается, далеко не универсально, что потребители вполне могут выбрать иностранные товары, если решат, что они превосходят аналогичные отечественного производства.
Было обнаружено, что образ, сложившийся у покупателя, состоит из нескольких групп четко различающихся принципов различного уровня. Для товаров сюда входит следующее: «целостность продукции» (квалификация, качество, послепродажное обслуживание, технические характеристики); взаимосвязь «цена-ценность»; «внешний вид» продуктов, или степень их обозримости и доступности для потребителя на домашнем рынке; «ответная реакция» потребителя на эти товары, включая гордость обладания товарами, удовлетворение от их внешнего вида и постоянное желание покупать их снова (Papadopoulos, 1991). Для самих стран - производителей товаров было выделено три основных принципа: (1) убеждения о степени промышленного развития страны и ее способности производить передовые товары и услуги; (2) эмоции и чувства относительно страны и ее населения; (3) взгляд потребителя на то, захочет ли он иметь более тесные связи с оцениваемой страной (Heslop and Papadopoulos, 1993).
В нескольких исследованиях были сделаны попытки объединения различных результатов проведенного анализа в полной, всеобъемлющей модели влияния ИПТ. Хотя среди проведенных исследований существуют значительные различия, иерархия влияния модели, показанная на рис. 1, довольно показательна для «равнодействующих» большей части подобных попыток. Модель основана на структурном анализе точек зрения покупателей из различных стран. Это предполагает, что на убеждения потребителя относительно какой-либо страны воздействуют как характеристики страны и воспринимаемая покупателем компетенция
Рис. 1. Основная модель влияния имиджа страны-производителя |
данной страны, ее жителей, так и степень осведомленности об этой стране. В свою очередь, убеждения относительно товара влияют на его оценку и, в конечном счете, на поведение покупателя. Двунаправленные стрелки между страной, убеждениями о товаре и его оценкой предполагают возможность противопоставления гипотез «ореола» и «общих выводов», которые были рассмотрены выше. В ситуации, когда в роли покупателя выступает организация, если при этом сюда вовлечены отраслевые закупщики или посредники, покупающие товары для перепродажи, убеждения относительно продукта и его оценка подвергнутся влиянию дополнительной процедуры, называемой «бизнес-оценка», с такими элементами, как размер прибыли, услуги поставщика и т. д.
Эти основные выводы исследования можно по-разному применять для решения стратегических задач маркетинга.