Франчайзинг

Позиционирование продукта

Позиционирование продукта является краеугольным камнем маркетинга-микс. Позиционирование определяет границы рынка продукта и соответствующий на­бор конкурирующих продуктов, особые выгоды или свойства продукта, которые необходимо подчеркнуть, а также сегмент, потребности и интересы которого ком­пания стремится удовлетворить. В результате позиционирование предоставляет механизм для практического осуществления конкурентной стратегии фирмы.

При формулировании стратегии позиционирования главный вопрос состоит в том, применять или нет одинаковое позиционирование по всему миру. Глобаль­ная стратегия позиционирования предоставляет ряд преимуществ. Во-первых, она создает один и тот же имидж по всему миру. Во-вторых, можно добиться со­кращения издержек, поскольку нет необходимости адаптировать продукты или разрабатывать отдельные рекламные материалы для различных рынков. Benetton, например, использует одни и те же рекламные ролики во всем мире, не только экономя таким образом на производственных затратах, но и укрепляя свой гло­бальный имидж. Хорошие идеи и технологии, будь то в отношении продукта, рек­ламы или распределения, могут переноситься из одной страны в другую и исполь­зоваться в международном масштабе.

С другой стороны, даже если потребности и интересы покупателей однородны по всему миру, может существовать ряд барьеров для принятия стратегии гло­бального позиционирования. Во-первых, очередь правительственные постановле­ния могут устанавливать определенные товарные стандарты (например, в отно­шении безопасности или загрязнения окружающей среды) или ограничивать использование сравнительной рекламы. Во-вторых, различия в маркетинговой инфраструктуре, такие как, например, ограниченный доступ к средствам массо­вой информации, отсутствие супермаркетов или магазинов, торгующих со скид­ками, могут не позволить использовать одну и ту же стратегию позиционирова­ния или заставить изменить способ ее осуществления. И наконец, различная конкуренция на разных рынках может ограничить эффективность единой страте­гии позиционирования. Например, использование компанией Perrier идеи «здоро­вья» при позиционировании на международных рынках не позволило компании Evian применить такую же тактику при выходе на глобальный рынок, хотя она успешно использовала ее на своем национальном рынке.

Такие факторы могут привести к необходимости модификации или адаптации стратегии позиционирования в отношении большинства или только некоторых стран или рынков мира. Например, стратегия позиционирования автомобиля «Renault 5» была модифицирована на рынке Германии, где конкурентом является Volkswagen, с тем чтобы подчеркнуть характеристики двигателя и безопасность, а в Италии подчеркивались великолепные характеристики управляемости на доро­гах, чтобы выдержать конкуренцию с Fiat. В некоторых случаях, даже когда ос­новной товар остается без изменений, стратегии позиционирования могут зна­чительно изменяться, с тем чтобы подчеркнуть другие выгоды или предложить товар другим сегментам.