Франчайзинг

Перспективы политики «правительство-общество»

Как было показано выше, правительства и торговые ассоциации также представ­ляют собой крупных потребителей привлекательных сторон имиджа происхож­дения товаров, рекламируя отечественные товары среди иностранных или, что встречается чаще, местных потребителей. В современных условиях постоянно снижающихся тарифов на импорт и развития принципов свободной торговли раз­витые страны более чем остальные настаивают на собственных достоинствах их товаров, нежели на результативности протекционистских законов. Исследования, однако, показывают, что кампании, проводимые в пользу поддержки отечествен­ных производителей или с целями привлечения туризма и инвестиций, в лучшем случае достигают неоднозначных результатов. Следовательно, создатели государ­ственной политики должны более тщательно анализировать ИПТ, используя сле­дующие средства:

1. Осознание того, что имидж их страны или региона может стать причиной далеко идущих последствий, превышающих традиционные границы дей­ствия ИПТ. Кроме туризма и инвестиций проблема имиджа страны-произ­водителя может рассматриваться даже с точки зрения перспективы каких - либо групп работодателей (это — «продукт») привлечь квалифицированных работников («покупатели»). Например, сложившийся имидж южной Фран­ции и Силиконовой долины как технологически передовых районов дей­ствует как магнит для специалистов по компьютерам, и это помогает ком­паниям удовлетворять их потребности в персонале. По контрасту с этим компании в других технологических регионах с более «слабым» имиджем не вполне соответствуют набору требований «покупателей» и испытывают по­стоянные проблемы с наймом персонала, несмотря на старания правитель­ства привлечь инженеров-программистов и прочих профессионалов из дру­гих регионов.

2. Разработка более качественных и согласованных стратегий, которые могут применяться по отношению к ведущим фирмам и промышленным ассоциа­циям. Специальные действия, предпринимаемые тогда, когда отечественная экономика находится под угрозой или когда различные агентства осуще­ствляют несопоставимые по масштабу кампании, будут менее эффективны,

чем всеобъемлющие, тщательно разработанные стратегии, начинающиеся с рассмотрения страны в качестве корпоративной единицы, отдельные отрас­ли которой сродни продуктовым линиям отдельной фирмы. Ф. Граби (Graby,

1993) детально обсудил эту идею, и хорошим примером здесь может служить разносторонняя, хорошо скоординированная кампания «Я люблю Нью - Йорк», нацеленная на различные классы города.

3. Более тщательное рассмотрение результатов исследования. Многие прави­тельства безразлично относятся к тому, как фирмы используют ассоциации с имиджем страны, и используют ли вообще. Такая установка, однако, осно­вывается на гипотезе «ореола», рассматривая имидж страны как изначаль­но заданный образ, который автоматически переносится на товары. Это не относится к тем ситуациям, когда работает принцип «общих выводов», ко­торый может быть более важным в некоторых ситуациях. В таких случаях, когда при торговле с другими странами целевой потребитель знает о стра - не-производителе очень мало, может возникнуть более насущная необхо­димость поддерживать самостоятельное формирование фирмами имиджа страны-производителя, в том числе через программы, основанные на поощ­рениях.

4. Защита имиджа страны от «заимствования», по крайней мере в той степе­ни, до которой это возможно. В то время как вмешательство государства в действие свободных сил конкуренции, как правило, не приветствуется, не­желательные «заемщики» могут привести к потере контроля страны над ее имиджем, если она не будет предпринимать активных действий для его под­держания. В некоторых случаях это может потребовать разбирательств в суде, как в случае с французским шампанским, но, как правило, это предмет маркетинговой стратегии. С точки зрения конкретного места его имидж представляет собой то же, что и торговая марка с точки зрения компании, и в этом случае можно предпринимать шаги к проведению четкой границы между «настоящей вещью» и подделкой.

5. Что, возможно, еще более важно, существует необходимость сопоставлять требования к имиджу с реальными возможностями конкретного места и принимать во внимание, что иностранные (и даже отечественные) потре­бители могут не разделять точку зрения на товары, которая присуща дан­ной стране. Как хорошо известно работающим в бизнесе маркетологам, попытки построить имидж торговой марки, который выходит за пределы своих возможных характеристик, обречены скорее на провал, чем на успех (например, обозначение «Сделано в Чехии» может в действительности от­пугивать покупателей, а не быть причиной совершения покупки на боль­ших, развитых рынках). В деловом маркетинге создание имиджа страны будет более эффективным, если сосредоточить внимание на том, что стра­на может делать лучше всего, не предпринимая попыток быть лучшими во всем сразу (продвижение туризма и инвестиций часто страдает от пре­тензий на идеальность товара во всем, что разочаровывает покупателей, сокращает долю повторных покупок и ведет к созданию нежелательного имиджа).

2. Выводы и заключение

В данной статье была сделана попытка описания важности и сложности такого феномена, как ИПТ, и формулирования некоторых важных выводов, вытекаю­щих из этого. Менеджеры любых организаций должны внимательно изучать ИПТ при принятии маркетинговых решений, особенно когда использование и влияние имиджа стран-производителей в перспективе будет расти. Нельзя преувеличивать или игнорировать значимость претензий к производителю. Как и другие внешние признаки, которые влияют на решение о покупке, ИПТ в некоторых ситуациях будет более важен, а в некоторых — менее важен по сравнению с другими аспекта­ми. Однако ИПТ надо рассматривать особенно пристально, так как в отличие от других признаков (таких как, например, гарантия, цена или торговая марка) люди помнят об имидже места производства товара даже тогда, когда маркетологи при­няли решение не использовать его в своих стратегиях в качестве центрального элемента.

До того как перейти к заключительным выводам, нужно заметить, что, несмот­ря на большое количество написанных на данный момент работ на эту тему, неко­торые вопросы еще предстоит исследовать глубже. Основным ограничивающим фактором здесь является то, что исследователи больше сосредоточены на этикет­ках типа «Сделано в...» как основных носителях информации. Это привело к тому, что не хватает детальной информации о роли признаков происхождения товара, которые покупатели получают из других источников. Еще одна сфера для более подробного исследования — рассмотрение скорее отечественного, чем междуна­родного рынка, и различий между имиджами внутренних регионов. Для таких гео­графически протяженных стран, как США, Бразилия или Россия, или для стран с несколькими достаточно четко отличающимися региональными и/или культурны­ми особенностями, как, например, Великобритания, Бельгия или Индонезия, ре­гиональные различия могут стать важным фактором в маркетинговой стратегии. Наконец очевидно, что существуют огромные возможности более тщательного рассмотрения базы знаний, которая была разработана в нескольких взаимосвя­занных дисциплинах и которая может помочь лучше понять принципы действия имиджей происхождения товаров, например, национализм и этноцентризм, кросс - культурная психология, международные отношения, туризм и, что касается соб­ственно маркетинга, имидж брендов и права собственности на них.

Nicolas Papadopoulos Carleton University

Примечание

Я выражаю признательность моему коллеге и партнеру по исследованиям, про­фессору Луису А. Хеслопу, с которым мы провели около 60 исследований в реаль­ных условиях двух десятков стран за последние 15 лет; во время исследований мы опросили приблизительно 16 ООО респондентов. Данная работа координировалась исследовательской группой IKON университета Карлтона, в работу были вовле­чены также наши коллеги в разных странах и наши студенты, чей вклад мы также принимаем с благодарностью.

Литература

Ahmed, Sadrudin A. and d’Astous, Alain (1993) ‘Cross-national evaluation of made-in concept using multiple cues’, European Journal of Marketing, 27:39-52.

Ahmed, Sadrudin A. and d’Astous, Alain (1995) ‘Comparison of country-of-origin effects on household and organizational buyers’ product perceptions’, European Journal of Marketing, 29: 35-51.

Baker, Michael J. and Currie, C. (1993) ‘Country of origin — the 5th element of the marketing mix?’, Marketing Education Group Conference, Loughborough, July.

Bilkey, Warren J. and Nes, Erik (1982) ‘Country-of-origin effects on product evaluations’, Journal of International Business Studies, 8:89-99.

Chasin, J. B. and Jaffe, Eugene D. (1987) ‘Industrial buyer attitudes towards goods made in Eastern Europe: an update’, European Management Journal, 5:180-9.

Ettenson, Richard and Gaeth, Gary (1991) ‘Consumer perceptions of hybrid (bi-national) products’, Journal of Consumer Marketing, 8:13-18.

Graby, Francoise (1993) ‘Countries as corporate entities in international markets’, in Papadopoulos, N. and Heslop, L. A. (eds.), Product-country Images: Impact and Role in International Marketing, Binghamton, NY: ТЪе Haworth Press, 257-84.

Han, Min C. (1989) ‘Country image: halo or summary construct?’Journal of Marketing Research, XXVI: 222-9.

Heslop, Louise A. and Papadopoulos, Nicolas (1993) “But who knows where or when": reflections on the images of countries and their products, in Papadopoulos, N. and Heslop, LA. (eds.), Product-Country Images: Impact and Role in International Marketing, Binghamton, NY: The Haworth Press, 39-77.

Heslop Louise A. and Wall, Marjorie (1986) ‘Two views of the world: differences between men and women on perceptions of countries as producers of consumer goods’, in Muller, T. E. (ed.) Marketing, Whistler, BC: Administrative Sciences Association of Canada Proceedings, Marketing Division,123-132.

Heslop, Louise A., Papadopoulos, Nicolas and Bourk, Margie (1998) ‘An inter-regional and inter-cultural perspective on subcultural differences in product evaluations', Canadian Journal of Administrative Sciences, 15.

Hong, Sung-Tai and Wyer, Robert S. Jr. (1989) ‘Effects of country-of-origin and product-attribute information on product evaluation: an information processing perspective’, Journal of Consumer Research, 16:175-87.

Johansson, Johnny K. (1993) ‘Missing a strategic opportunity: managers’ denial of country-of-origin effects’, in Papadopoulos, N. and Heslop, L. A. (eds.), Product-Country Images: Impact and Role in International Marketing, Binghamton, NY: The Haworth Press, 77-86.

Johansson, Johnny K. and Moinpour, R. (1977) ‘Objective and perceived similarity of Pacific rim countries', Columbia Journal of World Business, Winter, 65-76.

Johansson, Johnny K., Douglas, Susan P. and Nonaka, I. (1985) ‘Assessing the impact of country of origin on product evaluations: a new methodological perspective’, Journal of Marketing Research, 22; 388-96.

Klein, JiU G., Ettenson, Richard and Morris, Marlene D. (1998) ‘The animosity model of foreign product purchase: an empirical test in the People’s Republic of China’, Journal of Marketing, 62:89-100.

Liefeld, John P. (1993) 'Consumer use of country of-origin information in product evaluations: evidence from experiments', in Papadopoulos, N. and Heslop, L (eds.), Product-Country Images: Impact and Role in International Marketing, Binghamton, NY: The Haworth Press, 117-56,

McDougall, Gordon R. G. and Rawlings, В J. (1979) 'Canadian advertising appeals: or will 'Oh Canada’ sell beer?’, Business Quarterly Autumn, 39-45.

Nagashima, Akira (1970) ‘A comparison of Japanese and U. S. attitudes toward foreign products', Journal of Marketing January, 260-6.

Naisbitt, John and Aburdene, Patricia (1990) Megatrends 2000, New York, NY: Avon.

Nebenzahl, Israel D. and Jaffe, Eugene D. (1993) ‘Estimating demand functions from the country-of-origin effect’, in Papadopoulos, N. and Heslop, L. (eds.), Product-Country Images: Impact and Role in International Marketing, Binghamton, NY: The Haworth Press, 159—78.

Nebenzahl, Israel D„ Jaffe, Eugene D. and Lampert, Shlomo I. (1997) ‘Towards a theory of country image effect on product evaluation’, Management International Review, 37: 27-49.

Papadopoulos, Nicolas and Denis, Jean-Emile (1988) ‘Inventory, taxonomy and assessment of methods for international market selection', International Marketing Review, 5: 38-51.

Papadopoulos, Nicolas, and Heslop, Louise A. (eds.), (1993) Product-Country Images: Role and Implications for International Marketing, New York, NY: The Haworth Press.

Papadopoulos, Nicolas, Heslop, Louise A., Graby, Francoise and Avlonitis, George (1987) ‘Does country - of-origin matter? some findings from a cross-cultural study of consumer views about foreign products’, Working Paper no. 87-104, Cambridge, MA Marketing Science Institute, Cambridge.

Papadopoulos, Nicolas, Heslop, Louise A. and Bamossy, Gary J. (1991), A comparative analysis of domestic versus imported products’, International Journal of Research in Marketing 7: 283-94.

Papadopoulos, Nicolas, Heslop, Louise A., Szamosi, Leslie, Ettenson, Richard and Sullivan-Mort, Gillian (1997a) ‘“Czech Made” or check mate? an assessment of the competitiveness of East European products’, in Wong, V. and Shaw, V. (eds.), Marketing: Progress, Prospects, Perspectives, Warwick, UK: European Marketing Academy Proceedings, May, 993-1012.

Papadopoulos, Nicolas, Jog, Vijay М., Heslop, Louise A. and D’Souza, Ritoo (1997b) ‘The investment climate in Canada: foreign investor experiences and perceptions’, in Preece, S. and Woodcock, P. (eds.), International Business, Vol. 18, St. John’s, Newfoundland: Administrative Sciences Association of Canada Proceedings, International Business Division; June, 37-47.

Peterson, Robert A. and Jolibert, AlainJ. P. (1995) ‘A meta-analysis of country-of-origin effects’, Journal of International Business Studies, 26:883-900.

Reierson, Curtis C. (1966) ‘Are foreign products seen as national stereotypes’, Journal of Retailing, 42; 33- 40.

Schooler, Robert D. (1965) ‘Product bias in the Central American Common Market’, Journal of Marketing Research, II: 394-7.

Seaton B. and Vogel, R. H. (1981) ‘International dimensions and price as factors in consumer perceptions of autos’, presented to the Academy of International Business Conference, Montreal, October.

Seringhaus, F. H. Rolf and Rosson, Philip J. (1991) Export Development and Promotion: The Role of Public Organizations, Boston, MA: Kluwer Academic Publishers.

Sternquist B. and Tolbert, S. (1986) ‘Survey: retailers shun apparel industry’s Buy American program’, Marketing News, 23 May. 8.

Stewart, Sally and Chan, Edmen (1993) ‘Influence of place-of-production on industrial buyers’ perceptions’, in Papadopoulos, N. and Heslop, L. (eds.), Product-Country Images: Impact and Role in International Marketing, Binghamton, NY: The Haworth Press, 223-44.

T se, David K, and Gorn, Gerald J. (1993) ‘An experiment on the salience of country-of-origin in the era of global brands’, Journal of International Marketing I: 57-76.

Wall, Marjorie, Liefeld, John P. and Heslop, Louise A. (1991) ‘Impact of country-of-origin cues on consumer judgement in multi-cue situations: a covariance analysis’, Journal of the Academy of Marketing Science 19:105-13.