Гиперреальность
На примерах виртуального мира киберпространства и псевдомиров тематических парков, гостиниц и воссозданных памятников старины гиперреальность означает создание мест потребления и маркетинговых феноменов, которые будут «более реальны, чем сама реальность». Различия …
Не отправляйте никаких счетов
Данная показная борьба за участие или воздержание может поразить многих читателей своей чрезмерностью, если не сказать актерством, но она напрямую относится к несущественной сущности, ровной шишке, бессердечной сердцевине постмодернистских условий. …
Постмодернистский маркетинг
Стефан Браун 1. Оставь надежду всяк сюда входящий 2. Не отправляйте никаких счетов 3. Не для внутреннего применения 4. Попался, который кусался Обзор Существует ли такая вещь, как постмодернистский маркетинг? …
Радикальные подходы
Существуют два выдающихся подхода к маркетингу, которые можно рассматривать как «радикальные» — постмодернизм и критическая теория. Те исследователи маркетинга, которые внедрили первый подход, создали стройное учение о том, что маркетинг …
Определение направления глобального стратегического наступления
После того как компания определит свой бизнес и его движущую силу, следующим шагом является определение направления стратегического наступления и формулировка стратегии применительно к глобальному рынку. Таким образом компания определит, во-первых, …
Субдисциллинарные области
Несколько специализированных областей внутри одной дисциплины развивают теории и теоретические подходы, которые могут иметь потенциал для развития в качестве общих теорий маркетинга. Хотя таких областей может быть много (например, коммуникации, …
Слишком много внимания уделяется количественным методам
А. Венкатеш (Venkatesh, 1985) представляет одну причину недостаточности успеха в развитии теории маркетинга, заключающуюся в недостатке навыков или обучения маркетинговых исследователей, что было также освещено целевой группой АМА («Journal of …
Какую форму должна принять маркетинговая теория?
Осеннее (1983 г.) издание «Journal of Marketing» положило начало следующему «раунду» в борьбе за сущность маркетинговой теории (Д. Кавана (Kavamgh, 1994) сравнивает этот спор с боксерским поединком). В данном издании …
Определение движущей силы компании
Следующим шагом является определение движущей силы компании. Это ключевая детерминанта при разработке стратегии как при определении направлений распределения ресурсов в различных функциональных областях, так и при определении характерного конкурентного преимущества …
Это погоня за диким гусем? Возможна ли научная теория в маркетинге?
Маркетинг, кажется, в первую очередь является областью применения открытий, сделанных в других науках (главным образом поведенческих), но сам он наукой не является. Нужно ли тогда оставлять попытки превратить его в …
Параметры глобальной стратегии
Первым шагом в разработке глобальной маркетинговой стратегии является определение бизнеса, или, другими словами, рыночной арены, на которой будет конкурировать компания. Для внутреннего рынка достаточно дать определение рынка производимых компанией товаров …
Маркетинговая теория
Майкл Сарен 1. Зачем нам нужна теория в маркетинге 2. Это погоня за диким гусем? Возможна ли научная теория в маркетинге? 3. Что не удалось? 4. Куда теперь? Обзор 1. …
Модель альянса: эффективный цикл
Три «И» стратегических альянсов и партнерств Истинные альянсы не останавливаются на достижении неких выгод от повышения эффективности и сокращения затрат, которых можно достигнуть и при поддержании нормальных рыночных отношений с …
Основные направления развития альянсов
Партнерства влекут за собой «обоюдное принятие и понимание того, что успех одной фирмы отчасти зависит и от другой фирмы и, следовательно, каждая компания осуществляет свою деятельность так, чтобы обеспечить скоординированные …
Ориентация на отношения
Ориентация на отношения - это не панацея В настоящее время мы являемся свидетелями смены парадигмы в сфере маркетинга на активное использование понятия межорганизационной кооперации и межорганизационных взаимоотношений (Morgan and Hunt, …
Возможные недостатки альянсов
Возможными недостатками являются те сложности и риски, которые связаны с координированием деятельности различных фирм, с неравными выгодами, культурными столкновениями, неопределенностью ролей различных компаний, возможностью формирования альянсов между одним из партнеров …
Сосредоточенность на основной компетенции
Используя другие фирмы в качестве поставщиков разнообразных ресурсов, компания может добиться выгоды различными способами. Принимая во внимание, что ресурсы для любой фирмы ограничены, возникает необходимость сотрудничества с другими организациями. Современный …
Альянсы типа поставщик—потребитель
Альянсы типа поставщик-потребитель представляют собой значительный потенциал для организаций. Типичная фирма получает половину или более всего объема своего товарооборота из внешних поставок, и это особенно характерно, когда мы рассматриваем большие …
Ориентация на сделку уступает место ориентации на партнерство
Быстрое распространение альянсов и партнерств воспринимается в настоящий момент в бизнесе как некий уже свершившийся факт, и существующие тенденции показывают, что в дальнейшем количество, равно как и масштаб альянсов, будут …
Альянсы: причины возникновения, мотивы и преимущества факторы формирования альянсов
Стремительные изменения технологий, сокращение жизненного цикла продукции и возрастающая конкуренция, являющаяся одним из следствий снижения барьеров в международной торговле (Ohmae, 1985), вносят свой вклад в увеличение потребности обладания определенными возможностями. …
Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков
Пратхар Обурай Майкл Дж. Бейкер 1. Введение 2. Альянсы: причины возникновения, мотивы и преимущества 3. Некоторые подходы к достижению успеха альянсов и партнерств 4. Модель альянса: эффективный цикл 5. Резюме …
Перспективы развития качественных исследований
Все ведущие организации, ориентированные на потребителя, уже в значительной степени взаимодействуют с ключевыми группами своих потребителей на регулярной основе. Так это происходит с основными глобальными авиакомпаниями, у которых есть свои …
Глобальный маркетинг
Сьюзен П. Дуглас К. Самуэлъ Крэйг 1. Введение 2. Параметры глобальной стратегии 3. Определение направления глобального стратегического наступления 4. Разработка элементов маркетинга-микс 5. Создание глобального бизнес-портфеля 6. Резюме Обзор В …
Применение компьютеров в качественных исследованиях
Использование компьютеров в качественных исследованиях стало гораздо более популярным среди ученых, занимающихся маркетингом, чем среди ученых, работающих в организациях, специализирующихся на коммерческих исследованиях. Этот факт отражает ранее упомянутое предпочтение теоретиков …
Принятие отрицательных результатов
Следующая большая проблема, связанная со способностью поддерживать творческие способности человека, заключается в способности принимать отрицательные результаты. Это тенденция чувствовать себя довольно глупо, как маленький ребенок, сталкиваясь с чьим-либо замешательством на …
Успех в экспортной деятельности
Многие исследователи пытались выявить причины успеха в экспортной деятельности. Для этого применялись два основных подхода, наиболее распространенный из которых состоит в том, чтобы исследовать значения экспортных показателей, основываясь на обширной …
Философские исходные положения теории обоснования
Основной философский подход, лежащий в основе этой теории, заключается в восприятии социальной организации всего мира как единой, комплексной системы. Работа сторонников теории обоснования двояка. Во-первых, им необходимо установить, какие модели …
Основные методы качественного исследования
Хотя существует пять основных аналитических методов, которые применяются в качественных исследованиях, всегда есть возможность использовать их по-разному в зависимости от того, как расставляет акценты исследователь. К этим пяти методам относятся: …
Философские основы качественного анализа
Содержание исследований, которые можно назвать «качественными», может очень сильно варьироваться. Одна из крайностей состоит в злоупотреблении дедуктивными методами и трактовке любых слов как данных, которые надо анализировать на частоту появления. …
Франчайзинг и экспорт
Франчайзинг в последние десятилетия являлся основным двигателем экономического роста. Хотя все еще доминирует франчайзинг товара и торговой марки, быстрее всего распространяется франчайзинг бизнес-формата. В соответствии с последней схемой франчайзер предоставляет …
Определения качественного исследования
Качественное исследование, согласно научному определению, данному Дж. Ван Мааненом ( Van Маапеп, 1983), представляет собой «совокупность техник интерпретации, направленных на то, чтобы при помощи описания, декодирования и преобразования, а также …
Качественные исследования в маркетинге
ЭндиЛоу 1. Определения качественного исследования 2. Масштабы качественного исследования в маркетинге 3. Философские основы качественного анализа 4. Основные методы качественного исследования 5. Применение компьютеров в качественных исследованиях 6. Перспективы развития …
Маркетинговые «метрики»
Показатели, связанные с покупателем/конечным потребителем Удовлетворение Воспринимаемое качество/услуга Репутация Осведомленность Особенность Воспринимаемые характерные черты Намерение покупки Общий имидж Отношение/симпатия Атрибуты Осведомленность о рекламе Понятность рекламы Поведение покупателя/конечного потребителя Общее количество …
Участие менеджмента
Чтобы маркетинговая деятельность была эффективной, менеджмент должен с самого начала поставить перед собой ряд вопросов: ♦ Что включает в себя собственно «маркетинг»? Охватывает ли он всю компанию или это затраты …
Некоторые подходы к оценке
финансовые подходы к оценке: недостаточность финансовых методов Целый ряд авторов применяют в оценке эффективности маркетинговой деятельности именно финансовые методы. Такие подходы включают в себя следующее: ♦ Анализ прибыльности маркетинга (схема …
