Франчайзинг

Определения качественного исследования

Качественное исследование, согласно научному определению, данному Дж. Ван Мааненом ( Van Маапеп, 1983), представляет собой «совокупность техник интер­претации, направленных на то, чтобы при помощи описания, декодирования и преобразования, а также посредством каких-либо иных способов прийти к согла­шению о смысле явлений, более или менее естественно происходящих в социаль­ной жизни».

Качественное исследование, рассматриваемое Р. Гордоном и Р. Лангмайдом (Gordon and Langmaid, 1988) с точки зрения коммерческой практики, «наиболее эффективно при решении тех проблем, где в результате будет получено более совершенное знание и понимание, где будут прояснены реальные вопросы, гене­рированы идеи, где определятся четко выделенные поведенческие группы и ре­зультат решения которых обеспечит вклад в будущие стадии исследования или развития».

Хотя эти две точки зрения в некоторой степени и отличаются друг от друга, они имеют по крайней мере один общий важный аспект. Качественное исследова­ние предоставляет его заказчикам возможность увидеть намерения их покупате­лей с разных сторон, что не позволяют сделать другие методологии исследования. Это особенно важно, когда речь идет о разработке новых продуктов, о диагности­ке, творческом развитии и о проектах тактических исследований. Огромное значе­ние качественных исследований резко контрастирует с тем минимумом внимания, которое уделяется рассмотрению этой темы во многих учебниках — см., например, работы К. Мак-Даниела и Р. Гейтса (McDaniel and Gates, 1995), Т. Киннеара и Дж. Тейлора (Kinnear and Taylor, 1996), П. Чизнала ( Chisnall, 1996), Н. Хольберта и М. Спенса (Holbert and Spence, 1993), Д. Тула и Д. Хоукинса (Tull and Hawkins, 1994), А. Парасурамана (Parasuraman, 1991). Ни в одной из этих книг качествен­ным исследованиям не посвящено более чем 5% их содержания. Учебники по маркетингу говорят о качественных исследованиях как о «пробных», «описа­тельных» и «неструктурированных». Авторы этих книг относятся к качествен­ным исследованиям скорее покровительственно. Это происходит так, потому что они рассматривают качественные исследования как нечто предшествующее ос­новному научному маркетинговому исследованию, которое должно включать в себя детерминистическую дедуктивность. Эти исследователи проводят ошибоч­ные сравнения между качественными и количественными исследованиями, адап­тируя для обоих методологических подходов одни и те же критерии. В настоящей статье автор покажет, что качественные исследования по своей природе могут представлять собой более чем просто исследовательский интерес, что они по пра­ву обладают потенциалом создания здравых научных теорий.

1. Масштабы качественного исследования в маркетинге

Качественные исследования представляют собой в настоящее время обширную сферу бизнеса. Тридцать лет назад, в 1970-х гг., в сфере коммерческих качествен­ных исследований произошел настоящий взрыв, кульминацией которого стало учреждение в 1980 г. в Великобритании Ассоциации практиков качественных ис­следований (AQPR — Association of Qualitative Research Practitioners). В настоящее время AQPR насчитывает около 1000 членов. Этого бы не случилось, если бы не существовало спроса на такие услуги со стороны покупателей. Широкое бизнес - сообщество осознает важность изучения намерений разнообразных групп клиен­тов, заказывая сторонним фирмам качественные исследования рынка.

Коммерческое маркетинговое исследование задействует качественные методы для того, чтобы помочь развитию новых аспектов понимания таких проблем мар­кетинга, как фундаментальные исследовательские работы, разработка новых про­дуктов, диагностика, творческое развитие, проекты тактических исследований.

Пробные исследования

С каждым новым поколением приходят и новые предпочтения в стиле жизни. Одну из таких новых тенденций можно назвать «коконизация».* Это понятие описывает феномен растущего желания жителей городов оградиться в пределах своего дома и как можно большее количество услуг доверить службам доставки на дом. И это идет гораздо дальше, чем «заказ пиццы по телефону»! Интернет сейчас позволяет людям осуществлять значительную часть своей работы и даже отды­хать, «ококонившись» у себя дома. Сейчас, когда понятие «коконизации» извест­но уже достаточно широко, со стороны компаний было бы весьма разумно устано­вить, в каких же проявлениях этой тенденции скрытые потребности городских жителей остаются в наибольшей степени неудовлетворенными. Пробные работы в области качественных исследований могут положить начало индикации фунда­ментальных потребностей, которые остаются неудовлетворенными и которые можно коммерциализировать.

Разработка новых продуктов

Возможности выведения на рынок новых продуктов и услуг увеличиваются со все возрастающей скоростью. Чтобы попытаться установить, какие же предложения продукта или услуги в большей степени способны привести к приемлемому фи­нансовому результату, очень часто используются различные типы качественных исследований. Типичная проблема маркетингового исследования для любого нового продукта или услуги состоит в том, как должно это новшество позицио­нироваться в условиях существующей конкуренции. В 1989 г. банк First Direct, специализирующийся на обслуживании мелких клиентов, провел серию опро­сов целевых групп, представлявших для него наибольшую важность. Качествен­ные исследования помогли показать, что клиенты банков, специализирующихся на мелких потребителях, были примерно в равной степени недовольны услугами всех существующих банков такого типа, предоставляющих свои услуги на рынке на тот момент. Кроме того, клиенты существующих банков отрицательно относи­лись к очередям и тем часам работы, которые были характерны для сетей филиа­лов банков. First Direct был первым банком в Великобритании, который действи­тельно предоставлял услуги мелким клиентам по телефону 24 часа в сутки. И хотя

•Коконизация — уход в кокон.

он принадлежал другому банку, First Direct первоначально вышел на рынок под своим собственным никому не известным именем. Он стал первым банком в Ве­ликобритании, который специализировался на работе с мелкими клиентами, но при этом заявил себя на рынке не относительно своей основной специализации, но выделив в качестве отличительной характеристики именно особую новую фор­му финансовых услуг, предоставляемую потребителям. И эта стратегия сработа­ла — уже в течение первых четырех лет с момента его основания First Direct вышел на уровень абсолютной прибыльности. В 1990 г. количество клиентов First Direct составило 50 ООО, а к маю 1997 г. достигло уже 700 000.

Диагностика

Существующие на рынке торговые марки, которые были прибыльными в течение многих лет, иногда вдруг оказываются не на высоте безо всякой видимой причи­ны. В таких ситуациях в объяснении необъяснимых на первый взгляд причин про­исходящего могут помочь именно качественные исследования. К этому аспекту «усталости» продукта можно подойти, используя широкий спектр методов каче­ственного исследования, чтобы раскрыть фундаментальные социальные процес­сы, заключающие в себе причину таких непредсказуемых изменений в поведении потребителя.

Творческое развитие

Дилемма, с которой сталкивается любая компания, которая хочет обратиться к покупателям посредством рекламы и других средств продвижения товара через средства массовой информации, состоит в следующем: каков должен быть общий смысл и содержание сообщения? какой словарный контекст будет наиболее под­ходящим и для товара или услуги, и для самих потребителей? Ответы на вопросы такого типа часто можно получить из уст самих покупателей, используя интервью фокусных групп.

Проекты тактических исследований

Поняв, что должна представлять собой стратегия позиционирования отдельной торговой марки, компания сталкивается с рядом других проблем, таких, напри­мер, как альтернативы различных видов упаковки, методы продвижения и пре­имущества известных товаров. Методы качественных исследований способны разрешить все проблемы такого типа.

Таким образом, образовался весьма интересный контраст между относитель­ной важностью качественных исследований, приписываемой им коммерческими заказчиками этих исследований, и тем, как важность таких исследований оцени­валась в научных журналах и учебниках, посвященных маркетинговым исследо­ваниям. The Market Research Society (Общество маркетинговых исследований) признает, что клиенты, которые платят за проводимые маркетинговые исследова­ния, более заинтересованы в результатах, описывающих скорее некие качествен­ные, чем количественные характеристики. При этом утверждается, что основная причина этого кроется в том, что маркетинг как академическая дисциплина разра­батывался экономистами и психологами, которые исходят скорее из дедуктивных, чем индуктивных традиций исследования. Ученые более склонны сохранять свои профессиональные программы исследования, чем идти на поводу у реальных мар­кетинговых проблем, с которым сталкивается мир бизнеса.

Перед тем как начать обсуждать методы качественного исследования более детально, жизненно важно понять то, почему существует целый ряд различных подходов, традиционно используемых в исследованиях.