Некоторые подходы к оценке
финансовые подходы к оценке: недостаточность финансовых методов
Целый ряд авторов применяют в оценке эффективности маркетинговой деятельности именно финансовые методы. Такие подходы включают в себя следующее:
♦ Анализ прибыльности маркетинга (схема маркетингового бухгалтерского учета Севина, 1965, и Гудмана, 1972).
♦ Подход оценки соотношения предельных прибылей к предельным затратам (Федер, Feder, 1965).
♦ Вертикальные меры интеграции Андерсона и Вайтца, 1986 (чистая эффективность = выручка — прямые затраты; эффективность = чистая эффективность/административные накладные расходы).
♦ Анализ продаж (Мак-Ливен, 1980).
♦ Предусмотренные в бюджете маркетинга отклонения (Хулберт и Той, Hulbert and Toy, 1977); особенное внимание сосредоточено на доле рынка, размере рынка и его росте.
♦ Потенциальные денежные потоки, соотнесенные с таковыми во внешней среде организации (Баззель и Чассиль, 1985). Итоговые меры эффективности деятельности выражаются в процентном выражении потенциала: (реальные денежные потоки + реальная рыночная стоимость)/(потенциальные денежные потоки + потенциальная рыночная стоимость). Осуществление сравнений стратегического «внешнего сходства» согласно базе данных PIMS.
В большинстве своем такие расчетные меры являются краткосрочными и в очень слабой степени принимают во внимание ценность долгосрочных предпочтений потребителя для фирмы или ценность тех инвестиций в маркетинг, которые должны создавать эти предпочтения. Большинство компаний понимают, что финансовые показатели не покажут нам всю картину происходящего. Для многих корпораций неосязаемые активы гораздо более значимы, чем осязаемые. Более 90% рыночной стоимости акций компании Coca Cola обеспечены торговыми марками фирмы. Акционеры будут требовать большего внимания при составлении годовых отчетов для управления этими активами. И хотя письмо исполнительного директора или президента к акционерам компании, как и обзор операций, ссылается на такие неосязаемые активы, как право владения торговыми марками и сила торговой марки, эти активы редко учитываются в финансовых отчетах и справках (Херреманс и Рьянс, Herremans and Ryans, 1995).
Хотя финансовые меры и являются необходимыми, их недостаточно для определения общей эффективности деятельности бизнеса (Амблер и Барвиз, 1998). При такой оценке в стороне остаются такие нефинансовые индикаторы, как качество продукта и удовлетворение потребителя, которые определяют собой более широкую концептуализацию этого вопроса, что обусловливает финансовую эффективность в долгосрочном периоде, но при этом измеримо и в текущий момент. Именно поэтому другие авторы рассматривают вопрос измерения эффективности деятельности в более широком аспекте.
Нефинансовые подходы к измерению
Нефинансовые подходы к измерению включают в себя, в частности, привилегию торговой марки («brand franchise», это понятие ввел Мэйротра (Mehrotra) в 1984 г.), которая является своеобразным «предшественником» прав владения торговой маркой. Привилегия торговой марки заключается в количестве высокоприбыльных покупателей. Тогда объем продаж будет равен сумме [Р(покупки при наличии лояльности) х количество лояльных покупателей] + [Р(покупки при отсутствии лояльности) х количество покупателей без лояльности товару]. Такой подход позволяет увидеть, покупают ли клиенты данный товар вследствие своей лояльности к нему или вследствие своего стремления купить товар по более низкой цене.
Ряд авторов предпринимали попытки найти некие показатели, позволяющие измерять количественно эффективность и производительность маркетинговой деятельности. Гросс в 1981 г. определил функциональную производительность как произведение функциональной рентабельности и функциональной эффективности. Тогда (маркетинговая деятельность/маркетинговые ресурсы) х (функциональные результаты/маркетинговая деятельность) = (функциональные результаты/маркетинговые ресурсы), а производительность маркетинговой деятельности = = маркетинговая эффективность х функциональная производительность х функциональная эффективность.
Бонома и Кларк (Вопота and Clark, 1998) предложили другую модель, основанную на психологических переменных. Эффективность маркетинговой деятельности была описана как функция от степени удовлетворения менеджмента результатами маркетинговой деятельности, тех усилий, которые были затрачены для достижения этих результатов, и влияния внешних для организации воздействий. Основную модель можно представить в виде следующего уравнения:
МР - (SAT/EFF) х EXT, где: МР — показатель маркетинговой деятельности;
SAT — степень удовлетворения менеджмента результатами программы маркетинговой деятельности;
EFF — усилия, которые были затрачены для достижения этих результатов; EXT — влияния на маркетинговые усилия внешних для организации воздействий.
«Сбалансированная итоговая карта» Каплана и Нортона, 1992 г., объединяет традиционные финансовые индикаторы, меры эффективности деятельности, основанные на потребителе, измерители внутренних процессов и деятельность по инновациям и усовершенствованию. Этим они усовершенствовали многокритериальную оценку Друкера (1974), которая основана на доле рынка, инновационности, производительности деятельности (которая определяется как добавленная стоимость выпущенной компанией продукции, поделенная на количество капитала, материала и труда, использованного компанией), на денежных потоках и прибыльности (среднее скользящее операционной прибыли за 36 месяцев).
В итоге целый ряд авторов (Котлер[54] и др., 1977 г. и 1989 г.; Паркинсон, 1995 г.) предложили контрольный список мер для целей аудита маркетинга. Обычно в него входят: ориентация потребителя, организация, использованная информация (меры), стратегическая ориентация и операционная эффективность.
Мы считаем, что «метрики» как меры достаточной важности для оценки эффективности деятельности должны предварительно рассматриваться высшим руководством фирмы. Набор подходящих мер должен включать в себя показатели двух типов: краткосрочные затраты и производительность и права владения торговой маркой. Само слово «метрика» происходит из музыки и стихосложения и означает некий основной ритм или некое постоянно повторяющееся измерение. В маркетинге метрика представляет собой меру, которая используется на постоянной основе и которая при этом точно установлена и непротиворечива:
♦ В среде маркетологов.
♦ От одного отчетного периода к другому.
♦ По отношению к другим финансовым и учетным мерам.
♦ По отношению к другим маркетинговым метрикам: например при измерении доли рынка и относительной цены используется один и тот же «рынок».
♦ Сама метрика понятна специалистам всех функциональных подразделений, особенно финансового отдела и специалистам по учету.
Примерами метрик могут служить доля рынка, относительная цена, доля голосов, лояльность торговой марке, проникновение на рынок. Такие метрики можно классифицировать по следующим категориям:
♦ Покупатели или конечные потребители.
♦ Непосредственные покупатели или розничные продавцы, возможно — относительно менеджеров розничного магазина из сети с «раскрученной» торговой маркой.
♦ Конкуренция.
♦ Инновации.
♦ Акционеры или источники капитала.
Метрики позволяют оценить степень приближения компании к поставленным целям. Поскольку цели весьма различны в фирмах, также не одинаковы будут и метрики разных фирм. По существу, они всегда затрагивают эффективность именно в смысле степени достижения поставленных целей, эффективность в широком смысле этого слова. В идеале набор маркетинговых метрик должен быть:
♦ Достаточным, т. е. метрики должны быть полными и всеобъемлющими.
♦ Скоординированным с целями фирмы.
♦ Необходимым, т. е. избыток измерений должен быть минимальным. Метрики, ковариация которых может быть снижена в значительной степени, являются достаточно чувствительными.
Мы отобрали ряд наиболее часто использующихся метрик, которые приведены в приложении. Чтобы удержать объем этого списка в разумных пределах, мы не включали туда следующее:
♦ Сравнения показателей разных лет. Такие меры в естественном порядке рассчитываются для анализа роста и т. д.
♦ Изменение периодов. Расчет на данный год, скользящая годовая сумма, квартальные и ежемесячные показатели обычно используются циклично, а также до и после проведения какой-либо кампании.
♦ Коэффициенты. Если в расчетах уже присутствуют два показателя, то третий мы исключаем, даже если этот показатель очень популярен, чтобы можно было рассчитать и выразить стандарт через некий коэффициент (например, мы рассчитываем долю товарооборота (рынка), но не существует доли товарооборота рынка).
♦ Диагностика. Неважно, по какому критерию высшее руководство проводит анализ показателей: по регионам, по каналам распределения, по сегментам или по другим признакам, для объяснения переменных через показатели средний уровень менеджмента будет использовать диагностику.