Франчайзинг

Финансовые подходы к праву владения торговой маркой

К. Саймон и М. Салливан (Simon and Sullivan, 1993) определили права владения торговой маркой как возрастающие денежные потоки, которые прибавляются к продуктам с конкретной торговой маркой в добавление к тем денежным потокам, которые являются результатом продаж товаров без узнаваемой торговой марки. При измерении прав владения торговой маркой они используют финансовый под­ход. Развивая свое определение, они извлекают стоимость прав владения торго­вой маркой из стоимости других активов фирмы. В результате получается оценка прав владения торговой маркой, основанная на будущих денежных потоках фир­мы. Эта методология позволяет сделать три важных вывода:

1. Права владения торговой маркой являются активом фирмы, и методология объективно выделяет их среди других активов организации.

2. Права владения торговой маркой измеряются с перспективной точки зре­ния, поскольку рыночная стоимость обращающихся на рынке ценных бу­маг фирмы отражает объективную оценку будущих денежных потоков.

3. Ценность изменений в торговых марках фирмы находится в зависимости от той новой информации, которая становится доступной на рынке.

Т. Амблер и П. Барвиз (Ambler and Barwise, 1998) согласны с этими выводами, но при этом приводят два важных различия: нельзя путать оценку (денежное вы­ражение) торговой марки и права владения торговой маркой (неосязаемый ак­тив); понятие торговой марки включает в себя также и продукт, будь то товар и/ или услуга, на которой она основывается. Они показывают, что нет единодушия в вопросе о том, включать ли продукт в понятие «торговая марка» (как это происхо­дит в Европе) или не включать (например в США). Но независимо от того, вклю­чается или нет сам продукт в понятие торговой марки, права владения торговой маркой являются активом, а не финансовой стоимостью этого актива.[52]

Мы уже отмечали ранее, что затраты на маркетинг и отдачу от него можно по­казать в финансовом выражении. Если такой маркетинговый актив, как права вла­дения торговой маркой, может быть оценен как в начале, так и в конце каждого финансового года, то управление торговой маркой можно легко увидеть в финан­совых отчетах или в счетах в рамках годовой финансовой отчетности. Однако ре­зультат может отличаться в зависимости от цели оценки.

Для разных целей (продажа, страхование, передача по наследству, амортизация) обычно используются различные методологии оценки активов. Целесообразно ис­пользовать оценку торговой марки для подтверждения и оправдания уже существу­ющих цифр в балансе. Аналогично большинство фирм будет оценивать такие аль­тернативные инвестиции, как реклама, соотнося их с будущими денежными пото­ками. Ожидаемые выплаты, скорректированные по риску, формируют разумные варианты для сравнения. Вопрос здесь, однако, заключается в том, обеспечивает ли оценка торговой марки одномерную единицу измерения прав владения торговой маркой, прогнозируемых или проецируемых относительно прошлого.

Мы не согласимся измерять свое собственное здоровье с помощью только одного единственного показателя, скажем пульса или температуры. Взаимосвязь же потреби­теля с торговыми марками еще более сложна, и здесь не подходят одномерные показа­тели, так как они не дают нам достаточно полной оценки. Последний раздел говорит именно о необходимости использования многомерных оценок. Международный ко­митет по стандартам бухгалтерского учета (International Accounting Standards Com­mittee) уже давно стремится гармонизировать стандарты учета неосязаемых активов. Генеральный секретарь этого комитета, сэр Брайан Карсберг (Вгауап Carsbetg), писал, что «мы учитываем неосязаемые активы не очень точно, и, возможно, мы не можем делать это в силу традиций нашего бухгалтерского учета» ( Carsbetg, 1998). Совет стан­дартов бухгалтерского учета Великобритании (UK Accounting Standards Board, 1997) дал несколько жестких комментариев по поводу оценки торговых марок, например следующий: «Невозможно определить рыночную стоимость таких уникальных неося­заемых активов, как торговые марки и публикуемые названия».

Права владения торговой маркой, базирующиеся на потребителе

Права владения торговой маркой как актив компании существуют в сознании раз­нообразных заинтересованных сторон, таких как акционеры, сотрудники, конеч­ные потребители и особенно участники каналов товародвижения. Как правило, в анализе доминирует восприятие торговой марки именно клиентом (здесь имеется в виду конечный потребитель); этому было дано следующее определение: харак­терное влияние знания о торговой марке на ответ потребителя на маркетинг дан­ной торговой марки (Kakamura and Russel, 1993). Таблица 1 обобщает различные компоненты прав владения торговой маркой, базирующиеся на потребителе, взя­тые из различной научной литературы. Д. Аакер (Aaker, 1991) описывает пять компонентов прав владения торговой маркой: лояльность к торговой марке; изве­стность имени; воспринимаемое качество; ассоциации, связанные со знанием тор­говой марки и дополняющие воспринимаемое качество, а также совокупность раз­личных объектов интеллектуальной собственности, таких как патенты, торговые марки производителя, и устоявшиеся взаимоотношения.[53] Эта концепция приво­дит нас к анализу нормы повторных покупок, затрат на переключение на другой продукт, степени удовлетворения потребителя, предпочтений торговой марки, а также качества различных аспектов рассматриваемого продукта или услуги, вос­принимаемого относительно других продуктов.

В. Лассар и др. (Lassaret al., 1995) в своей шкале измерения прав владения тор­говой маркой, основывающихся на потребителе, замещают воспринимаемое ка-

Таблица 1

Компоненты прав владения торговой маркой, основывающихся на потребителе

Характеристики, оставляющие конкретные ассоциации в памяти потребителя

Кришнан, 1996

Имидж торговой марки и связанные с ним ассоциации

Дайсон и др., 1996

Осведомленность, восприятие и отношение, предпочтения, намерения выбора и реальный выбор

Агарвал и Рао, 1996

Лояльность, воспринимаемое качество/лидерство, ассоциации/отличительные характеристики, осведомленность, поведение на рынке

Аакер, 1996

Воспринимаемые внешние проявления, ценность, социальный имидж, надежность и лояльность (как чувство и как действие)

Лассар и др., 1995

Компоненты, основанные и не основанные на определенных атрибутах (в первом случае важны различия между субъективно воспринимаемыми и объективно оцениваемыми уровнями атрибутов, а во втором — общие предпочтения торговой марки, не связанные с атрибутами продукта)

Парк и Сринивазан, 1994

Осведомленность о торговой марке и ее имидж

Келлер, 1993

Права собственности, связанные как с осязаемыми характеристиками продукта, так и с неосязаемыми компонентами ценности торговой марки, которые невозможно соотнести с конкретными физическими свойствами продукта

Камакура и Рассел, 1993

«Равновесная цена», которую можно вывести из комбинации различных способов измерения предпочтения торговой марки с реакцией на ряд практических мероприятий, когда респонденты делали выбор между существующими торговыми марками и/или некими отличающимися торговыми марками по различной (соответствующей реальной рыночной) цене

Свайти др., 1993

Увеличивающиеся денежные потоки, связанные с продажами товаров с продвигаемыми на рынке торговыми марками, которые превосходят денежные потоки от товаров с малоизвестными торговыми марками

Симон и Салливан, 1993

Сила торговой марки (связанные с ней ассоциации) и ценность торговой марки

Сривастава и Шокер, 1991

Лояльность к торговой марке, известность имени, воспринимаемое качество и другие ассоциации, связанные с конкретной торговой маркой

Аакер, 1991

чество воспринимаемой производительностью, ограничивают понятие имиджа социальным имиджем и проводят различие между лояльностью как чувством и лояльностью как действием. Они определяют также стоимость как «воспринима­емую полезность торговой марки, соотнесенную с затратами на ее приобретение, оцененную самим потребителем и основанную на совместном понятии того, что же потребитель в результате получил и от чего он ради этого отказался». Надеж­ность же они определяют как «уверенность потребителя в фирме и коммуникаци­ях фирмы, а также в том, что все действия фирмы будут предприниматься в инте­ресах потребителя.

Агарвал и Pao (Agarwal and Rao, 1996) рассмотрели одиннадцать различных мер прав владения торговой маркой, базирующихся на потребителе, которые по-

Таблица 2

Показатели для измерения прав владения торговой маркой, используемые маркетинговыми компаниями

Показатель

Составляющие

Динамика торговой марки (Brand dynamics, Millward Brown)

Присутствие (насколько фирма знакома потребителям), соответствие потребнос­тям покупателей, характеристики продукта, конкурентные преимущества, другие связанные компоненты (поддерживающие ключевые характеристики)

Купер, 1998

«Equitrend» (общее исследование)

Особенности, воспринимаемое качество, удовлетворение потребителя

Купер, 1998

Brand AssetTM Valuator

Дифференцирование, существенность, оценка результатов, осведомленность (после получения знаний)

Янг и Рубикам, 1994

Права владения потребительской торговой маркой (Cinsumer Brand Equity, Leo Burnet Brand Consultancy)

Объем продаж, уплаченная цена, распределение

Бродбент, 1992

Equity Monito (Yankelovich, Clancy, Shulman)

Факторы, создающие права владения торговой маркой; аспекты отношения; поведенческие аспекты; экономические права

Винтерс, 1991; Янкелович и партнеры, 1994

Индекс прав владения торговой маркой (Brand Equity Index, Longman - Moran Analytics Inc.)

Доля рынка х относительная цена х индекс долговечности (дальнейшие ожидания потребителей относительно данной торговой марки)

Моран, 1994

Сила имиджа (Image Power, Landor Associates)

Осведомленность, оценка результатов

Винтерс, 1991

Трансформационная модель (The Conversion Model, Marcet Facts Inc.)

Желание продолжать покупать продукты той же торговой марки

Винтерс, 1991.

DDB Needham Worldwide

Осведомленность о торговой марке х симпатия (по 10-балльной шкале) х воспринимаемое качество (по 10-балльной шкале)

Винтерс, 1991

падали в одну из следующих категорий: осведомленность (самостоятельное вспо­минание и хорошее знакомство), восприятие и отношение, предпочтения, намере­ния выбора и реальный выбор. На этапе подведения итогов оказалось, что торго­вые марки различаются по силе любого из перечисленных показателей, и не было выявлено единодушия в вопросе самой сильной торговой марки между различны­ми мерами. 91% всех отклонений обеспечили два фактора: самостоятельное вспо­минание и комбинация всех других показателей. Таким образом, если исключить самостоятельное вспоминание, можно обнаружить высокий уровень обоснован­ного схождения между оставшимися показателями.

Некоторые маркетинговые меры прав владения торговой маркой берут свое происхождение в теории принятия решений и в исследовании лояльности (на­пример Рангасвами и др., 1993). Такие меры были разработаны или продвинуты рекламными и консультационными агентствами. Винтерс в 1991 г. опубликовал ценный обзор, который с более поздними дополнениями коротко изложен в табл. 2.

Франчайзинг

Типичные ошибки российского франчайзинга

Франчайзинг является одной из наиболее эффективных и зарекомендовавших себя схем развития малого бизнеса. Что побуждает предпринимателя инвестировать средства в приобретение франшизы? Прежде всего, это возможность приобрести успешную, отработанную формулу ведения …

Дополнительные маркетинговые умения

♦ Командная работа — способность функционировать в качестве члена мно­гофункциональной команды. ♦ Личные навыки — способность слушать и понимать потребности других, управлять конфликтами и передавать информацию. ♦ Маркетинговые коммуникации — …

Будущее маркетинга – эволюция маркетинга

Вебстер-мл. прослеживает эволюцию организационного позиционирования мар­кетинга с момента, когда он впервые появился как отдельная функция бизнеса в 1920-х гг. Первоначально маркетинг развился из и при поддержке функции про­даж. При растущей …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов оборудования:

Внимание! На этом сайте большинство материалов - техническая литература в помощь предпринимателю. Так же большинство производственного оборудования сегодня не актуально. Уточнить можно по почте: Эл. почта: msd@msd.com.ua

+38 050 512 1194 Александр
- телефон для консультаций и заказов спец.оборудования, дробилок, уловителей, дражираторов, гереторных насосов и инженерных решений.