Какой метод выхода на рынок использовать?
На рис. 1 изображены основные методы выхода на иностранный рынок и работы на нем. Основное внимание уделяется наиболее распространенным способам. Ниже отдельно описано, как работают торговые компании, консорциумы и франчайзинг.
Выбрав целевой рынок, новоиспеченный экспортер должен решить, каким образом он будет осуществлять выход на этот рынок. Это важный вопрос, поскольку его решение определяет способ, которым товары/услуги компании будут продаваться на иностранном рынке. Компания должна рассмотреть следую-
<— Методы выхода и Внутренний рынок
Каналы
работы —► распределения Потребитель
Иностранный рынок
Торговая
компания
Промыш ленный потребитель |
Иностранный закупщик |
Импортер |
|
1 |
Г |
Оптовик |
|
1 |
' |
Розничный торговец |
Консорциумы Подрядчик Визиты торговых представителей |
Экспортер |
Конечный потребитель |
Агент/брокер/ представитель |
Дистрибьютор
Торговый
филиал
Франчайзи
Рис. 1. Методы выхода на иностранный рынок и работы на нем
щие основные вопросы: какие ресурсы она имеет для выхода на рынок и углубления деятельности на нем; в каком объеме она считает необходимым осуществлять контроль за торговлей на иностранном рынке; в какой степени она согласна пойти на риск. Исследования, проведенные в ряде стран, показывают, что экспортеры обычно выбирают один из следующих способов выхода на иностранный рынок: через иностранных агентов/брокеров/представителей, работающих на комиссионной основе; через иностранных дистрибьюторов или через своих торговых представителей, посещающих иностранного клиента. Эти методы не требуют больших затрат денег и административного времени и не связаны со значительным риском. Экспортеры жертвуют некоторой долей контроля, когда нанимают агентов и дистрибьюторов для представления своих интересов на иностранном рынке. Этого не происходит, когда продажи осуществляют торговые представители компании. Однако такой подход может потребовать больших затрат, если понадобятся частые путешествия на далекие расстояния. Использование агентов и дистрибьюторов, напротив, не требует значительных расходов, помимо стартовых вложений и затрат на коммуникацию и визиты. Если компа
ния-экспортер выберет подходящего агента или дистрибьютора, то она сразу же может воспользоваться преимуществами доступа к иностранному потребителю (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ). Прямые продажи посредством визитов торговых представителей компании часто применяются в тех случаях, когда на товары/услуги компании существует относительно мало покупателей и их легко выявить (например, при продаже железнодорожных вагонов).
Из-за ограниченного количества литературы менее известна практика компа - ний-производителей услуг при выходе на иностранные рынки. Одно из отличий таких компаний состоит в том, что они часто пользуются услугами иностранных агентов и партнеров для преодоления нетарифных барьеров, защищающих интересы местных предприятий. Еще одно отличие касается приглашения местных партнеров для производства и предоставления услуг, что не требуется при экспорте товаров. В то же время многие принципы, которыми руководствуются компании-производители услуг, выбирая способ выхода на рынок, совпадают с теми принципами, которые применяют компании-производители товаров. Например, те компании, которые последовали на иностранный рынок за своими клиентами и, следовательно, обладали большими знаниями, уверенностью и меньше рисковали, выбирали методы, требующие большего участия, чем те компании, которые выходили на иностранный рынок самостоятельно (Erramilli and Rao, 1990). Более глубокое рассмотрение практики компаний-производителей услуг можно найти в работе Н. Арвидсона (Arvidson, 1997).
Выбор метода выхода на иностранный рынок часто влечет за собой выбор компании, которая будет осуществлять маркетинговые мероприятия. В некоторых работах высказывается мнение, что это еще одно слабое место в экспортной деятельности компаний, поскольку экспортеры производят только самую элементарную проверку своих партнеров, прежде чем заключить с ними соглашение.