Франчайзинг

Какое происхождение товара востребовано на рынке?

В то время как страны были и продолжают быть основным оплотом маркетинга, основанного на имидже страны-производителя, многие могут удивиться, вспомнив, как часто используются также и образы отдельных регионов тех или иных стран. Шотландское виски, богемский хрусталь, брюссельские кружева, апельсины из Флориды, вина Бордо, технологии Силиконовой долины, новоорлеанский джаз и слоган «Я люблю Нью-Йорк» — лишь некоторые примеры регионов, с которыми маркетологи обычно ассоциируют свои торговые марки, чтобы «почерпнуть» из уже сложившейся достаточно хорошей репутации. В последнее время с уменьше­нием значимости национального статуса и ростом торговых блоков маркетологи также часто используют наднациональные символы, такие как реклама и торговые марки, основанные на символе «Евро», лавиной распространяющиеся в странах, входящих в Европейское Содружество. По схожим причинам продукты, которые особенно явно продвигаются как «всемирные» торговые марки (например «United Colors of Benetton»), в сущности, пытаются создать образы «мирового происхожде­ния», противопоставляя их происхождению в какой-то конкретной стране.

Рассмотренные выше четыре аспекта ограничены тем, какие стимулы предо­ставят специалисты по маркетингу. Кроме того, конечно же, покупатели оказыва­ются беззащитными перед огромным объемом информации о разных странах, о производимых там товарах, отчасти — в силу образования (например геоэконо - мические карты дают ученикам представление об «основных продуктах» каждой страны), отчасти — за счет средств массовой информации, за счет национальных стереотипов, сформированных в фильмах и книгах, и т. д.

Таким образом, если коротко подвести итог, информация об ИПТ поступает к покупателям буквально из миллионов различных источников, прямо или опосре­дованно через какие-либо символы, силами маркетологов и других людей, созда­ющих образы стран и других «мест», их связи с товарами и составляет отдельную, неотъемлемую часть повседневной жизни.

1. Общий обзор исследования

Значимость имиджа происхождения товаров подчеркивает необходимость более тщательного изучения его природы и той роли, которую он играет в поведении покупателей. Не удивительно, таким образом, что это — один из наиболее интен­сивно исследуемых в настоящее время вопросов; за последние три десятилетия в свет вышло более 500 статей и других публикаций, сообщающих о результатах сотен исследований.

Это исследование можно описать в терминах его постепенного развития и бо­лее подробно — обратившись к некоторым другим ведущим публикациям на эту тему. В течение пяти лет исследований Р. Шулер (Schooler, 1965) и К. Райерсон (Reierson, 1966) провели первые систематические исследования ИПТ и показали, что имидж страны-производителя действительно оказывает влияние на поведе­ние покупателя; А. Нагашима (Nagashima, 1970) разработал для опросов относи­тельно ИПТ семантическую характеристическую шкалу, которая, вкупе с ее раз­личными усовершенствованиями, с тех пор интенсивно используется; У. Билкей и Э. Нес (Bilkey and Nes, 1982) написали статью, в которой сделали обзор первых примерно 25 исследований, что породило новую волну интереса в этой сфере. Целый ряд более доскональных исследований, которые были проведены позднее, помогли поднять вопросы, которые поставили еще У. Билкей и Э. Нес, или, в лю­бом случае, расширили наше понимание имиджа происхождения товара и его вли­яния. Сюда входят работы таких авторов, как Дж. Йохансон (Johansson et al., 1985), Дж. Чэйзин и Э. Яффе (Chasm andJaffe, 1987), М. Хан (Han, 1989), С.-Т. Хонг и Р. Вьер (Hong and Wyer, 1989), Н. Пападопаулос (Papadopoulos et al., 1991), М. Уолл (Wall etal., 1991), P. Эттенсон и Г. Гэс (Ettenson and Gaeth, 1991), С. Ахмед и А. д’ Астос (Ahmed and d’Astous, 1993) и Дж. Кляйн (Klein at al., 1998). В послед­нее время публикуется значительный объем работ общего плана, включая первую книгу из этой области (Papadopoulos and Heslop, 1993), мета-анализ результатов исследований ИПТ, базирующихся на экспериментах (Liefeld, 1993), на опросах населения (Peterson andJolibert, 1995) и на систематике и парадигме влияния ИПТ (Nebenzahl et al., 1997).

Результаты этих исследований помогают нам рассмотреть феномен образа страны-производителя в контексте поведения покупателя и, таким образом, рас­смотреть различные его грани более подробно. Следующий параграф по боль­шей части следует основным исследованиям, проведенным как автором настоя­щей статьи, так и его коллегами и другими учеными, сделавшими свой вклад в исследование ИПТ. Дополнительные исследования, которые могут заинтересо­вать отдельных читателей, в избытке приведены в списке литературы в конце статьи.

ИПТ в контексте

Идея о том, что «имидж представляет собой объект», следует из разнообразного и богатого человеческого опыта, и важность этой идеи общепризнанна в маркетинге. Имидж возникает из восприятия различных объектов людьми. Поскольку воспри­ятие можно определить как «значение, которое мы приписываем вещам», и мы зна­ем, что оно возникает на уровне отдельного индивидуума, каждый объект обладает своим собственным имиджем для каждого индивидуального наблюдателя. И по­скольку люди действуют исходя из того, что, как они полагают, является правдой, восприятие оказывает основополагающее влияние на поведение человека.

Имидж и восприятие неизбежно связаны с созданием стереотипов — с процес­сом распространения характеристик, выведенных из ограниченного числа наблю­дений, на целый класс объектов. Тем не менее зачастую, несмотря на достаточно неприятные результаты, такие стереотипы оказываются присущими самому про­цессу мышления, используемому нами, чтобы совладать с окружающим миром, и который развивается, в то время как мы классифицируем повторяющиеся наблю­дения в схемы, впоследствии увязываемые со своей точкой зрения на мир. Таким образом, имидж представляет собой некие стандартизированные схемы, которые помогают нам интерпретировать, понимать, категоризировать, связывать воеди­но или оценивать различные объекты и явления. Они являются составной частью прочных взаимосвязанных убеждений, которые в совокупности формируют лич­ные «теории», составляющие основу наших действий.

Имидж продукта или сложившиеся стереотипы представляют собой некие тес­но связанные совокупности как внутренних, так и внешних атрибутов. Если рас­сматривать «продукт» в широком смысле этого слова, включая сюда веществен­ные товары, услуги, идеи, людей и многое другое, то внутренние характеристики могут варьироваться от технических свойств, компонентов, характеристик дея­тельности или срока доставки до архитектурного решения здания штаб-кварти­ры компании или внешнего вида отдельного человека. Внешние характеристики включают в себя торговую марку или цену продукта, гарантию на него или репу­тацию его производителя и дистрибьютора.

Имидж отдельных мест, их роль в качестве места происхождения того или ино­го продукта, является одним из тех внешних символов, которые могут стать частью общего имиджа продукта. Поскольку имидж места достаточно многогранен (в го­раздо большей степени, чем имидж торговых марок или цены товара), он может нести в себе значительную информацию, как «фактическую», так и «эмоциональ­ную». Объем связанной информации может изменяться, начиная от уровня про­мышленного развития страны-производителя и известной области производствен­ной компетенции до некоей ауры, тайны или общей привлекательности страны или людей, которые воспринимаются как «экзотические», «влиятельные», «трудолю­бивые» или «ленивые», как «мирные люди» или «империалисты».

Основные данные исследования

В ходе исследования имиджа стран-производителей использовались различные методологические подходы, собрано большое количество анкет. Ниже будут на­званы три основные отличительные особенности исследований, обобщающие различные виды открытий: (1) основанные на противопоставлении опросов vi эк­спериментов-, (2) основанные на противопоставлении одно - и многосигнальных методов (респонденты оценивали страны-производители отдельно или в совокуп­ности с другими сигналами, такими как торговая марка или цена); (3) основанные на противопоставлении общих и специфичных для продукта оценок (здесь были получены мнения покупателей о товарах страны в общем или в рамках каких-либо конкретных категорий товара).

Использование ИПТ и его значение в принятии решения покупателем Многочисленные исследования убеждают нас в том, что люди придерживаются неких сложившихся, стереотипных образов как относительно своей страны, так и относительно иностранных производителей и их товаров, что приводит к стойким убеждениям о сильных и слабых сторонах тех или иных стран как производите­лей. Такие стереотипы используются в качестве важной информации и влияют на поведение покупателей.

Наиболее подходящие в данном случае исследования, рассматривающие не­сколько признаков одновременно, показывают, что значимость происхождения товара в сравнении с другими признаками меняется в зависимости от тех конкрет­ных сильных сторон, которыми обладают другие рассматриваемые признаки, та­кие как цена, репутация дилера или торговой марки (Ahmed and d’Astous, 1993; Lief eld, 1993). To есть происхождение товара иногда более, а иногда менее важно при принятии покупателем решения в зависимости от конкретной ситуации. Бо­лее того, сама степень, в которой потребители в различных странах интересуются происхождением товара, варьируется; например, согласно одному исследованию, было обнаружено, что жители Канады менее чутко относятся к стране происхож­дения товара, чем французские покупатели (Papadopoulos et al., 1987).

Некоторые исследования показали, что национальные стереотипы влияют на всех людей, принимающих решения, причем при различных исходных условиях там, где имидж страны представляет собой предмет спора, это касается не только конечных потребителей, но и профессионалов. Это затрагивает промышленных покупателей (Ahmed and d’Astous, 1995), розничных покупателей (Stemquist and Tolbert, 1986), руководящий административный персонал, который выбирает це­левые страны для экспорта (Johansson and Moinpour, 1977; Papadopoulos and Denis, 1998) или для прямых инвестиций (Papadopoulos et al., 1997b).

Понятия, связанные с ИПТ

Результаты исследования демографических аспектов и других подобных факто­ров могут помочь объяснить, почему разные люди «смешивают» имиджи разных стран. Некоторые исследования документально установили различия, относящи­еся к восприятию и отношению к происхождению товара (Heslop and Wall, 1986), и некоторые исследователи отметили определенную связь между более высоким уровнем образования и более позитивной оценкой иностранных продуктов. Од­нако результаты исследования других гипотетических взаимосвязей с доходом, возрастом или размером домашнего хозяйства оказались противоречивыми и тре­бующими дальнейших исследований.