Франчайзинг

Фирменный стиль

Джон Балмер

1. Введение

2. Что представляет собой фирменный стиль?

3. Историческая перспектива

4. Управление фирменным стилем

5. Отношение к теории корпоративного маркетинга

Обзор

Фирменный стиль — это тема, интерес к которой постоянно возрастает в течение последних десяти лет, о чем наглядно свидетельствует широкий диапазон опуб­ликованных по этой проблематике материалов. Этот аспект менеджмента в насто­ящее время развивается очень быстро, и в начале данной работы мы обсудим значение фирменного стиля, в частности для маркетинга. Прежде всего необхо­димо дать рабочее определение фирменного стиля. Наиболее часто менеджера­ми и практиками в маркетинге используется следующее определение: фирмен­ный стиль описывает определенные свойства организации, говорящие о том, что собственно «есть» сама организация. Понятие, достаточно широко описывающее фирменный стиль, должно опираться на целый ряд различных дисциплин: в дан­ном случае, например, на психологию, стратегию, философию и историю компа­нии. Необходимо также принять во внимание масштаб бизнеса, разнообразие и тип товаров и услуг, предлагаемых покупателю данной фирмой, не забывая при этом и о тех ценностях, которых придерживается персонал в рамках организации, и обо всем, что говорит или делает вся организация в целом.

Термин «фирменный стиль» развивается с 1950-х гг. от понимания фирменно­го стиля как имиджа фирмы до более современного междисциплинарного подхо­да к этому понятию. В период развития данного термина возникло четыре основ­ных теоретических подхода: стратегическая школа, поведенческая школа, школа всеобщих коммуникаций и визуальная школа. Мы по очереди обсудим каждую из этих школ и рассмотрим модели, иллюстрирующие элементы, на которые, по мне­нию каждой из школ, следует обратить особое внимание при управлении фирмен­ным стилем.

Какова же роль фирменного стиля в маркетинге-микс? Последняя из предло­женных моделей заключается в десяти «Р» корпоративного маркетинга: филосо­фия (philosophy); индивидуальность (personality); люди (people); товары (products); цена (price); сбыт (place); продвижение (promotion); исполнение (performance); вос­приятие (perception) и позиционирование (positioning).

1. Введение

Последнее десятилетие свидетельствует о росте интереса во всемирной академи­ческой среде к проблеме фирменного стиля. К этой теме обращаются исследовате­ли, занимающиеся самыми разными дисциплинами, в том числе маркетингом (Baker and Balmer, 1997; Dowling, 1994), организационным поведением (Albert and Whetten, 1985; Hatch and Shultz, 1997), стратегией (Morison, 1997; Gray and Balmer,

1998) и корпоративными коммуникациями ( Van Riel, 1995).

Все вышеупомянутые ученые придают большое значение понятию стиля, и не­которые из них, такие как Ван Риэль (Van Riel), утверждают, что фирменный стиль является центральным понятием для понимания смысла их дисциплины. Возрастающий интерес к этой области отражается также в специальных изданиях академических журналов, посвященных этой сфере знаний: «European Journal of Marketing» (1997), «International Journal of Bank Marketing» (1997), «International Studies of Management and Organization» (1998) и «Academy of Management Re­view» (1999), а также в последних книгах по бизнесу и менеджменту ( Tyrell, 1995). В 1997 г. была сформирована международная группа ученых, менеджеров и кон­сультантов, заинтересованных в дальнейшем углублении их знаний о понятии фирменного стиля (Международная группа по фирменному стилю — The Inter­national Corporate Identity Group). Более того, Отдел маркетинга в университете Страчклайда ( University of Strathclyde) отдал должное важности этой проблемы, основав исследовательский центр, который сосредоточил свое внимание на фир­менном стиле. Целый ряд бизнес-школ по всему миру также включают фирмен­ный стиль в перечень предметов, необходимых для получения степени, например Harvard (США), Erasmus (Нидерланды), Queensland University of Science and Tech­nology (Австралия), Strathclyde (Великобритания), Waikato Business School (Новая Зеландия). Вопрос стиля часто затрагивается в листовках и в деловой печати, под­ходящим примером здесь может быть новая стратегия позиционирования British Airways, которая привела к образованию ряда визуальных идентификаторов ком­пании.

Цель этой статьи состоит в том, чтобы достаточно развернуто и подробно вве­сти читателя в эту динамично развивающуюся сферу менеджмента. Сама работа разбита на четыре отдельных части. Часть «Что представляет собой фирменный стиль?» в общих чертах описывает принципы, порядок и цели управления фир­менным стилем, в ней приведены важные выдержки из «Страттклайдского заяв­ления» о фирменном стиле ICIG (International Corporate Identity Group). Вторая часть, «Историческая перспектива», выделяет четыре стадии эволюции, харак­теризующие наше настоящее понимание данной проблемы. Следующая часть, названная «Управление фирменным стилем», описывает различные дисципли­нарные подходы, являющиеся как следствием, так и основанием для более широ­кого и тонкого понимания элементов, требующих пристального внимания руко­водителей организаций. И наконец, в последней части, «Отношение к теории корпоративного маркетинга», автор предсказывает развитие данной темы в буду­щем и указывает на то, что в настоящий момент мы являемся свидетелями рож­дения новой сферы менеджмента, которая берет начало из управления марке­

тингом. По существу, автор утверждает, что в своей основе маркетинг-микс тре­бует переоценки и расширения с целью охвата всего множества элементов, ко­торые можно объединить под общим названием «корпоративный маркетинг - микс».